دانلود ترجمه مقاله استفاده راهبردی از شبکه اجتماعی در بازاریابی و بهبود کارایی مالی

محدودیت ها و تحقیقات آتی:
مطالعه ما نیز دارای برخی محدودیت هاست. اول، به بررسی نحوه بازارگرایی شرکت همراه با استفاده از رسانه اجتماعی به منظور تسهیل درک بازار پرداختیم که محرک ایجاد دو CLC یعنی مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت برند است. با این حال، آنالیز کمّی ما اجازه بررسی نحوه تکامل روابط پیشنهادی در این مطالعه را نمی دهد. علاوه بر این، تمایزی میان انواع مختلف صنعت قائل نشدیم، در حالی که شواهدی در منابع وجود دارد که پیشنهاد می کند شرکت های کوچک و متوسط در صنایع مختلف تمایل به داشتن مدل های کسب و کار متفاوت و سطوح متفاوتی از استفاده از رسانه اجتماعی با نرخ موفقیت متغیر دارند (باون و همکاران، 2021، مولر و همکاران، 2021) و در حالی که شرکت های تولیدی به طور فزاینده ای از رسانه های اجتماعی برای تقویت ارتباط بازاریابی و تحقیق و توسعه خود استفاده می کنند (چیمرلا، اوگازی و پاردیا، 2018)، صنعت خدمات تمایل به چالش های متعددی در استفاده از رسانه اجتماعی (سربتگلو و گوسر، 2020) به دلیل ناملموس بودن و تولید و استفاده از خدمات همزمان دارند (شائونگ و جانسون، 1989). همچنین به بررسی نحوه استفاده استراتژیک از پلتفرم های خاص رسانه اجتماعی با توجه به این که این پلتفرم ها دارای عملکردها و ویژگی های متمایزی هستند، نپرداختیم (اید و همکاران، 2020، کاپلان و هانسلین، 2010، کارامپلا و همکاران، 2020). دوم، هر یک از سازه های ما بر اساس داده های جمع آوری شده همانطور که گفته شد از یک مخبر که دارای موقعیت سلسله مراتبی و دوره تصدی نسبتا بالایی بود، می باشد، بنابراین این مخبر دارای دانش و تجربه مربوطه برای ارائه اطلاعات دقیق در مورد سازه های ما که درباره وقایع حال و برجسته است، می باشد (هومبرگ، کارمان، رایمان و شیلک، 2012). در حالی که اطلاعات انبوه از چندین مخبر می تواند مطلوب باشد، اما هیچ روش پذیرفته شده ای برای بررسی مشکلات عملی مرتبط مانند "اختلافات اطلاعاتی" وجود ندارد (دلوس رایز، کووک، گرشام، ماکول و وانگ، 2019). تحقیقات آینده ممکن است به رفع محدودیت های فوق بپردازد. اول، با توجه به این که شرکت های کوچک و متوسط B2B به طور گسترده از پلتفرم های رسانه اجتماعی مانند لینکدین، فیس بوک و توئیتر برای اهداف استراتژیک مختلفی مانند بهبود آگاهی مشتری از محصولات و خدمات عرضه شده، جذب مشتریان جدید، ایجاد روابط با مشتری و ایجاد هوش رقابتی استفاده می کنند (کورتز و داستیدار، 2022، دلوتی، 2019، لاناسی، فارون و پولی، 2021، مولر و همکاران، 2021)، تحقیقات آینده ممکن است به بررسی تفاوت های بالقوه مانند چه MSC و CLC خاصی را می توان توسط استفاده استراتژیک از رسانه اجتماعی در صنایع مختلف مانند صنایع خدماتی در مقابل صنایع تولیدی تسهیل بخشید و یا استفاده از پلتفرم های رسانه اجتماعی چگونه می تواند محرک ساخت و پرورش MSC و CLC و به کارگیری آن ها برای سنجش بازار، تعامل با مشتری، عملکرد نیروی فروش و غیره باشد، بپردازد. دوم، برای اعتباردهی بیشتر یافته های تحقیقات کمّی ما، مطالعات کیفی مانند مصاحبه های نیمه ساختار یافته را می توان برای درک چرایی و نحوه توسعه روابط فرضی انجام داد. سوم، در حالی که مطالعه ما روابط بین سازه های کلیدی را نشان می دهد، نیاز به یک مطالعه طولی برای تسهیل ایجاد توالی از نحوه انجام گزینه های استراتژیک و توسعه آن ها به عنوان مثال استفاده از رسانه اجتماعی به منظور توسعه MSC و CLC و عملکرد شرکت است. علاوه بر این، در حالی که مدل تحقیقاتی خودمان را بر اساس دیدگاه بازار محور و دیدگاه قابلیت های پویا توسعه دادیم، آزمون جفت گائوسی نشان داد که متغیرهای توضیحی ما به میزان قابل توجهی درون زا نیستند و قادر به رد وجود درون زایی در تحقیق خود با توجه به این که برخی فرضیات جفت گائوسی قابل تست نیست، نیستیم (اکرت و هونبرگر، 2022). همچنین قادر به ارزیابی این مساله نیستیم که آیا نتایج ما تحت تاثیر ناهمگونی مشاهده نشده به دلیل اندازه کوچک نمونه ما قرار گرفته یا خیر. برای شناسایی ناهمگونی مشاهده نشده با استفاده از FIMIX-PLS، تحقیقات آینده احتمالا باید حداقل اندازه نمونه مورد نیاز خاص مدل را دو برابر کند، بنابراین با این کار قادر به برآورد مدل های خاص بخش خواهیم بود (هایر و همکاران، 2014). علاوه بر این، نمی توانیم علیت معکوس را رد کنیم، چون داده های ما مقطعی است. به عنوان مثال، قابلیت مدیریت برند شرکت ها ممکن است هر دوی مدیریت ارتباط با مشتری و استفاده از رسانه اجتماعی را تحت تاثیر قرار دهد، شرکت های با عملکرد مالی بهتر در گذشته احتمالا سرمایه گذاری بیشتری در بازارگرایی و استفاده از رسانه اجتماعی می کنند. ماهیت و نقش علیت معکوس حوزه احتمالی برای تحقیقات آینده است.

Limitations and future research:
Our study also has some limitations. First, we examined how the firm's market orientation coupled with SM use facilitates market-sensing which stimulates building two CLC, namely, CRM and brand management. However, our quantitative analysis does not allow us to examine how the proposed relationships in this study evolve. Additionally, we didn't differentiate among different industry types while there is evidence in the literature to suggest that SMEs in different industries tend to have different business models and levels of SM use with varying success rates (Bowen et al., 2021; Muller et al., 2021); and that while manufacturing firms are increasingly using SM for enhanced marketing and R&D interface (Chirumalla, Oghazi, and Parida, 2018), the service industry tends to have different challenges in using SM (Serbetcioglu and Göçer, 2020) due to intangibility and simultaneous production and use of services (Scheuing and Johnson, 1989). We also did not examine how specific SM platforms could be used strategically given that they have distinct functionalities and characteristics (Eid et al., 2020; Kaplan and Haenlein, 2010; Karampela et al., 2020). Second, we measured each of our constructs based on data collected from a single informant who had a relatively high hierarchical position and long tenure as mentioned before, thus had relevant knowledge and experience to provide accurate information on our constructs that were about the present and salient events (Homburg, Klarmann, Reimann, and Schilke, 2012). While aggregate information from multiple informants could be desirable, there are no well-accepted methods to address the associated practical difficulties such as “informant discrepancies” (De Los Reyes, Cook, Gresham, Makol, and Wang, 2019). Future research may address the above limitations. First, given that B2B SMEs are widely using SM platforms such as LinkedIn, Facebook, and Twitter for a variety of strategic purposes such as improving customer awareness of the products and services marketed, attracting new customers, building customer relationships, and generating competitive intelligence (Cortez and Dastidar, 2022; Deloitte, 2019; Iannacci, Fearon, and Pole, 2021; Muller et al., 2021), future research may address the potential differences such as what specific MSC and CLC could be facilitated by the strategic use of SM across different industries, such as service versus manufacturing industries, and/or how diverse SM platforms can be used to build and nurture both MSC and CLC and deploy them for market sensing, customer engagement, sales force performance, etc. Second, to further validate the findings of our quantitative research, qualitative studies such as semi-structured interviews could be conducted to understand why and how the hypothesized relationships develop. Third, while our study shows the links between the key constructs, a longitudinal study will facilitate establishing the sequence of how strategic choices are made and have been developing, for example, from SM use to the development of MSC and CLC, and firm performance. Additionally, while we developed our research model based on the market-driven view and the dynamic capabilities view and our Gaussian copula test indicated that our explanatory variables were not significantly endogenous, we were unable to reject the presence of endogeneity in our research given that some of the assumptions of Gaussian copula are not testable (Eckert & Hohberger, 2022). We were also unable to assess if our results were affected by unobserved heterogeneity due to our sample size being small. To identify unobserved heterogeneity using FIMIX-PLS, future research should probably double the required model-specific minimum sample size, thereby being able to estimate segment-specific models (Hair et al., 2014). Moreover, we were unable to rule out reverse causality because our data were cross-sectional. For example, a firm's brand management capability may affect both CRM and SM use; or firms with better past financial performance are likely to invest more in market orientation and SM use. The nature and role of reverse causality are a possible area for future research.