دانلود ترجمه مقاله ارزیابی نقش بازاریابی رسانه اجتماعی نام تجاری لوکس در مشارکت مشتری

بحث و بررسی و پیامدها:
برندهای لوکس در طی 10 سال اخیر با آگاهی از نقش مهم رسانه اجتماعی در مشارکت مشتری و تصمیمات خرید مصرف کنندگان لوکس، به میزان قابل توجهی استفاده از رسانه اجتماعی را افزایش داده اند (دیوریز و همکاران، 2014، کیم و کو، 2012، اسکوت، 2015). در حالی که یافته های تحقیقات قبلی نشان داد که برندهای لاکچری، رسانه اجتماعی را به منظور افزایش مشارکت مشتری مدیریت می کنند (هاگس و همکاران، 2016، فان و همکاران، 2011)، اکثر تحقیقاتی که تاکنون انجام شده ماهیت کیفی دارد و به ندرت رفتارهای مشارکت مشتری واقعی حاصل از بازاریابی رسانه اجتماعی برندهای لوکس را به کار گرفته اند. هدف این مطالعه، بررسی نقش ابعاد سرگرمی، تعامل، مد روز و سفارشی سازی بازاریابی رسانه اجتماعی برندهای لاکچری بر مشارکت مشتری با محتوای رسانه اجتماعی می باشد. با کاربرد مجموعه داده های توئیتر به عنوان منبعی از داده بزرگ که امکان دستیابی، اندازه گیری و آنالیز فعالیت های مشارکت مشتری و شرکت در رسانه اجتماعی را فراهم می آورد، این مطالعه به بررسی ارتباط هم افزایی بین فعالیت های مشارکت در رسانه اجتماعی شرکت های لاکچری و مشارکت مشتری با محتوای رسانه اجتماعی برندها پرداخته است (بارگر و همکاران، 2016). کیم و کوو (2012) در ابتدا 5 بُعد (سرگرمی، تعامل، مد روز، سفارشی سازی و تبلیغات دهانی) تلاش های بازاریابی رسانه اجتماعی برندهای لوکس را به عنوان یک مفهوم جامع پیشنهاد کردند. اگرچه این مفهوم سازی در مطالعات تجربی پیشین نیز به خوبی انجام شده بود (گودی و همکاران، 2016)، اما این مطالعه پنج بُعد کیم و کوز در فعالیت های مشارکت شرکت ها (سرگرمی، تعامل، مد روز، سفارشی سازی) و مشارکت مشتریان (تبلیغات دهانی) را بر اساس طرفی که در فعالیت های مشارکت سرمایه گذاری می کند، مطابق با دیدگاه دوگانه ی کونز و همکاران (2017) مشارکت مشتریان، طبقه بندی کرد.

Discussion and implications:
Luxury brands have significantly increased their use of social media in the last 10 years in recognition of the important role social media plays in customer engagement and luxury consumers' purchasing decisions (Dauriz et al., 2014; Kim & Ko, 2012; Scott, 2015). While previous research findings indicated that luxury brands manage social media to increase customer engagement (e.g., Hughes et al., 2016; Phan et al., 2011), most research so far has remained qualitative in nature and has rarely employed actual customer engagement behaviors resulting from luxury brand's social media marketing. This study was conducted with the aim of examining the roles of the entertainment, interaction, trendiness, and customization dimensions of luxury brands' social media marketing on customer engagement with social media content. Employing a Twitter data set as a source of big data that allows the capture, measurement, and analysis of both firm and customer engagement activities in social media, the current research investigated the “symbiotic relationship” between the luxury firm's social media engagement activities and consumer engagement with the brand's social media content (Barger et al., 2016, p. 279). Kim and Ko (2012) initially proposed the five aspects (entertainment, interaction, trendiness, customization, and WOM) of a luxury brand's social media marketing efforts as a holistic concept. Although this conceptualization has been well-received in previous empirical studies (e.g., Godey et al., 2016), the current study further categorized Kim and Ko's five dimensions into firm's engagement (entertainment, interaction, trendiness, customization) and customer's engagement (WOM) activities based on which party is investing in the engagement activities according to Kunz et al.'s (2017) dual perspective of customer engagement.