دانلود ترجمه مقاله بررسی راهبردهایی برای انتشار محصول جدید

پیامدهای مدیریتی:
این مطالعه دستورالعمل هایی را برای انتخاب استراتژی های هدف مناسب در شرایط مختلف ارائه می دهد. نتایج نشان می دهد که با راه اندازی موفقیت آمیز یک محصول جدید با یک بودجه محدود، یک شرکت باید تمرکز خود را منحصرا بر افراد مستعد و تبلیغ ضعیف، متمرکز کند. این تحقیق، شیوه های بازاریابی را با هدف قرار دادن کسانی که احتمال بیشتری دارد از شرکت خرید کنند را شناسائی می کند. بسیاری از شرکت ها برنامه های وفادارانه را اجرا می کنند که به این ترتیب یک مشتری که دارای خرید مکرر است تخفیف کوپن ها، و یا برخی کالاها را دریافت می کند. در این برنامه ها، پاداش اغلب بسیار پایین تر از قیمت محصول است، اما هنوز هم به طور موثر بر روی اهداف خرید مشتری تاثیر می گذارد. از نمونه های محبوب می توان به برنامه آمازون اشاره کرد که نخست محصول یا خدمات خود را به صورت رایگان ارائه می دهد، دو روز سفر برای مشترکین (آمازون، 2017)؛ اپل، دریافت آی فون قدیمی 100 تا 300 دلار را برای خرید آیفون 7، می پذیرد (اپل، 2017)؛ و برنامه تجارت سامسونگ برای راه اندازی Galaxy S8 (سامسونگ، 2017) با توجه به نتایج حاصله در این تحقیق، ما بر روی افراد مستعد با تبلیغ کم، اصرار داریم که به طور خاص برای شرکت هایی که هزینه حاشیه ای محصولات بالا می باشد مناسب است. همچنین، نتایج نشان می دهد که اگر بازاریابان مایل به صرف هزینه بیشتر در تبلیغ باشند هدف گیری افراد با نفوذ در مقایسه با افراد مستعد، امیدوارکننده تر است. بازاریابی در خصوص افراد با نفوذ منجر به موفقیت بسیاری از محصولات شده است ؛ از قبیل نوت ها و Sierra پپسی و رژیم غذایی Mist Ruby Splash ( رئیس بازاریاب ؛ 2009 ؛ کربی و مرسدن، 2005). این استراتژی بیشتر از همیشه در دسترس رسانه های اجتماعی است. آنچه در این مطالعه برجسته است این است که تبلیغ ارائه شده به افراد با نفوذ باید شدید باشد، مانند تخفیف 50٪ چرا که انگیزش افراد با نفوذ برای اتخاذ یک محصول جدید کار آسانی نیست ( کوزینتس، والک، ووجینکسی و ولینر، 2010).

Managerial implications:
This study provides guidelines for selecting appropriate targeting strategies under various conditions. The results suggest that, to successfully launch a new product with a limited budget, a firm should focus exclusively on susceptibles and provide a weak promotion. This finding vindicates the marketing practices aiming at those who are most likely to purchase from the firm. Many businesses run loyalty programs, whereby a customer who makes frequent purchases gets discounts, coupons, or points toward merchandise. In these programs, the reward is often much lower than the price of a product, but it still effectively influences customers' purchase intentions. Popular examples include the Amazon Prime program that provides free, two-day shipping to subscribers (Amazon, 2017); Apple's offer to accept a trade-in of an old iPhone for $100–300 toward the purchase of iPhone 7 (Apple, 2017); and Samsung's trade-in program for launching the Galaxy S8 (Samsung, 2017). According to our results, we stress that targeting susceptibles with a low-intensity promotion is particularly suitable for firms whose products' marginal cost is high. The results also show that targeting influentials is more promising than targeting susceptibles, if marketers are willing to spend more money on promotion. Marketing to influentials has resulted in the success of many products, such as 3M's Post-it® Notes and Pepsi's Sierra Mist Ruby Splash diet soda (Chief Marketer, 2009; Kirby & Marsden, 2005). This strategy becomes popular more than ever in the presence of social media. What is highlighted in this study is that the promotion offered to influentials should be intensive, such as a 50% discount, because motivating influentials to adopt a new product is not an easy task (Kozinets, Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010).