دانلود ترجمه مقاله رویه برندسازی داخلی: ارزیابی جایگاه میانجی ها

مفاهیم مدیریتی:
این مطالعه همچنین کاربردهای مدیریتی دارد. نقش مهم مدیریت ارشد و رهبری برند محور آنها را در رسیدن به موفقیت برند برجسته می کند. رهبران انرژی دهنده هایی قوی برای ساخت برند داخلی اند (والستر و دی چرناتونی 2006). اگر کارمندان تناسب بین رفتار رهبران ارشد و برند سازمانی را درک کند، می تواند تعهد آنها در برند هتل را تحریک کند. با این حال، اثر رهبری مدیریت ارشد بر کارمندان خط مقدم صریح و روشن نیست. مدیران ارشد باید به طور فعالی در تحریک تعهد از طریق رهبری مبتنی بر برندشان که دانش برند کارمند، تناسب برند-کارمند و اجرای قرارداد روانشناختی را ارتقا می دهد کار کنند. به طور مهمی سبک رهبری آنها باید بر اساس رهبری تحولی با تاکید بر برند باشد. این به طور داخلی ارزشهای برند ارتباطی و آرمان را می سازد، به عنوان مدلهایی عمل می کند و برای رسیدن به درک بالاتری از برند در میان کارمندان، تناسب قوی تر بین کارمند و برند، انجام متصور قرارداد روانشناختی، بحث را به عمل می رساند. مدیریت ارشد از طریق آن فرایندهای میانجی می تواند وابستگی بالاتر عاطفی کارمندان خط مقدم را القاء کند. به علاوه شرکتهای هتل باید همواره ناظر سطح دانش برند کارمندانشان باشند. عموما، کارمندان درباره ارکان تصویری هویت برند(مانند نام، لوگو، شعار و نمادها) بسیار آگاه اند چرا که این ارکان به راحتی قابل یاداوری اند در حالی که اغلب فاقد تخصص بر ارکان غیرتصویری ای هستند که هویت برند (برای مثال ارزشهای برندف تعهدات، آرمان و مزیتهای مشخص) را شکل می دهد (کوننیک روزیر و دی چرناتونی 2013). رهبران ارشد در ارتباط با کارمندانشان باید بر بخش غیر تصویری هویت برند، مانند ارزشهای هسته برند، آنچه که برند نشانه ی آن است، آنچه که آن را از رقبا متمایز می کند تاکید داشته باشند. به علاوه، مدیران می توانند از برنامه های آموزشی مبتنی بر برند و ارتباط داخلی و خارجی مانند کتابهای برند، نقل داستان و پیام های تبلیغاتی استفاده کنند. برای مثال استفاده از نمادها ، سنتها، افسانه ها، استعارات، قهرمانان و شرایط فیزیکی کی تواند تصاویر قوی ای از آنچه که برند نشان می دهد را فراهم کند(لوندورف و دیامونتوپلوس 2014).

Managerial implications:
The study also offers significant managerial implications. It highlights the crucial role of top management and their brand-oriented leadership in achieving brand success. Leaders are powerful energizers for internal brand building (Vallaster and de Chernatony, 2006). If employees perceive the alignment between top leaders’ behavior and the organizational brand, this stimulates their commitment to the hotel brand. However, the impact of top management’s leadership on frontline employees is not straight forward. Top managers should actively work to stimulate commitment through their brand-oriented leadership that enhances employee brand knowledge, employee-brand fit, and perceived psychological contract fulfillment. Importantly, their leadership style should be based on transformational leadership with the emphasis on the brand. This comprises internally communicating brand values and vision, acting as role models (living the brand), and “walking the talk” to achieve higher understanding of the brand among employees, stronger congruence between the employee and the brand, and perceived fulfillment of psychological contract. Through these mediating processes, top management can induce higher emotional attachment of frontline employees. In addition, hotel firms should constantly monitor their employees’ level of brand knowledge. Generally, employees are very knowledgeable about the visual elements of the brand identity (i.e., name, logo, slogan, and symbols) as these elements are easy to remember, while they often lack expertise on non-visual elements that form the very essence of the brand (e.g., brand’s values, promises, vision, and distinctive advantages) (Konecnik Ruzzier and de Chernatony, 2013). In their communication to employees, top leaders should emphasize the non-visual part of the brand identity, such as brand’s core values, what the brand stands for, and what differentiates it from competitors. Moreover, managers can use brand-oriented training programs and internal and external communication, such as brand books, storytelling, and advertising messages. Use of symbols, for example traditions, myths, metaphors, heroes, and physical setting can provide compelling images of what the brand represents (Löhndorf and Diamantopoulos, 2014).