دانلود ترجمه مقاله خودنمایی دیگران با برند من

بحث و بررسی و نتیجه گیری:
مصرف گرایی خودنمایانه هم بر نظریه آکادمیک و هم شیوه بازاریابی نفوذ دارد. بر اساس دیدگاه مصرف تشریفاتی وبلن برای نیاز به کسب مقام، ادبیات قدیمی بازاریابی، تعادل مصرف تشریفاتی برای مصرف گرایی خودنمایانه را فرض نموده اند (اکخارت و دیگران، 2015). در عین حال، به خاطر بازاریابی جمعی اخیر "کالاهای مجلل جدید" و افزایش کالاهای تقلبی، جامعه دو لایه وبلن (دارنده ها/ غیر دارنده ها) به "طیف پیچیده تری از مصرف کنندگان تبدیل شده است که از کالای مجلل برای علامت دهی به شیوه های مختلف زیادی و به دلایل مختلف بسیاری استفاده می کند" (هان و دیگران، 2010). یک درک بهتر از بازار کالاهای مجلل، مستلزم بررسی عمیق تر شیوه و علتی است که برندهای خودنمایانه یا غیر خودنمایانه، می توانند ارزشگذاری شوند. از اینرو، تحقیقات اخیر، مصرف خودنمایانه مصرف کنندگان در طبقات اجتماعی مختلف را ارزیابی می کنند و مکانیسم محرک متضمن ناهمخوانی در تمایلات است. نشان داده شده است که افراد طبقه اجتماعی بالاتر، بیشتر احتمال دارد، در مصرف گرایی غیر خود نمایانه درگیر شوند در حالیکه همتایان شان، مصرف گرایی خودنمایانه بیشتری را ترجیح می دهند. طبقه بالاتر با دستیابی به منابع مادی کافی، اغلب بیشتر بر ارزش ذاتی برند برای بیان شباهت تام تمرکز می کنند که منجر به یک SBA بالاتر می شود. در عوض، این پیوند قوی بین خویشتن شناسی و تصور برند، افراد را از مصرف گرایی خودنمایانه حفظ خواهد کرد که ممکن است شبیه به تصور برند منفی یا عزت نفس پایین تر، قلمداد می شود. لذا، SBA به طور منفی تمایل مصرف گرایی خودنمایانه طبقات اجتماعی مختلف را میانجیگری می کند. به علاوه، افراد طبقه بالاتر، تصور برند را بیشتر به خطر افتاده، درک خواهند کرد پس از اینکه رفتارهای خودنمایانه دیگران را مشاهده می کنند و یک تاثیر منفی نمایان را بر SBA نسبت به مصرف کنندگان طبقه پایین تر، مشاهده می کنند.

Discussion and conclusion:
Conspicuous consumption pervades both academic theory and marketing practice. Based on Veblen’s view of luxury consumption for the need for gaining status, early marketing literature has assumed the equivalency of luxury consumption to conspicuous consumption (Eckhardt et al., 2015). However, due to the recent mass marketing of “new luxury” and the rise of counterfeits, the Veblen’s two-tier society (haves/have-nots) has transformed into “a more complex array of consumers who use luxury to signal in many different ways and for many different reasons” (Han et al., 2010). A better understanding of the luxury goods market requires a deeper investigation of how and why conspicuous or inconspicuous brands can be valued. Hence, the current research examines the conspicuous consumption of consumers in different social classes, and the driving mechanism underlying the disparity in the tendencies. It has shown that higher social class individuals are more likely to engage inconspicuous consumption while their counterpart prefers more conspicuous consumption. Higher class with access to adequate material resources often focus more on the intrinsic value of brand to express their self-identity, resulting in a higher SBA. In turns, this strong tie between their self-image and the brand image will shield individuals from conspicuous consumption, which may be considered akin to negative brand image or lower self-esteem. Thus, SBA negatively mediates the conspicuous consumption tendency of different social classes. Moreover, higher class individuals will perceive the brand image more compromised after observing others’ conspicuous behaviors and experience a salient negative effect on SBA than lower class consumers.