دانلود ترجمه مقاله بررسی تاثیر تعدیلی ارزش میراث شخصی بین مولفه های مصرف کننده و تمایل به خرید

بحث و بررسی:
با ارزیابی تاثیر ارزش درک شده میراث شخصی با ساختار جدید برند، برتری پتاک فیلیپ نسبت به مایکل کورس و رولکس، نشان داده شد. بنابراین، در میان دیگر ارزش های درک شده، به نظر می رسد میراث شخصی یک مفهوم مرتبط است که می تواند برای تمایزبرندها از لحاظ شدت لوکس بودن، در نظرگرفته شود. همچنین نتایج دیگر نشان می دهد که مایکل کورس و رولکس، قدرت بیشتر و آگاهی بیشتری نسبت به پاتک فیلیپ را دارا هستند و اینکه، مایکل کورس با قدرت و لذت بیشتری نسبت به رولکس، مشخصه سازی شده است، دومی به عنوان داشتن ارزش های بالاتری از ماندگاری، منحصر به فرد بودن، و کیفیت، درک شده است. نتایج بیشتر نشان می دهد که زایایی مصرف کننده یک اثر مستقیم بر نگرش نسبت به برند قصد خرید پتاک فیلیپ، رولکس، و مایکل کورس دارد. علاوه بر این، آزمون های میانجیگری نشان می دهد که زایایی مصرف کننده فقط یک تاثیر غیرمستقیم بر Ab و BI از طریق درک ارزش میراث شخصی برند دارد. بنابراین، مصرف کنندگان مولد، نگرش نسبت به برند و مقاصد بالاتر برای خرید برند را توسعه می بخشند به این دلیل که آنها درک می کنند که این یک ارزش بالاتری از میراث شخصی را با خود به همراه دارد. برای این منظور، مصرف کنندگان مولد ممکن است درک کنند که ساعت های لوکس، با ارزش هستند چون آنها، این ساعت ها را به عنوان بخشی از خود مشاهده می کنند که می تواند به نسل های آینده به منظور تبدیل شدن آنها به یک نمادین جاودانه، منتقل شود. مذل پتاک فیلیپ، نتایج پیچیده تری را به دنبال دارد، که در آن یک اثر میانجیگری مکمل بین زایایی مصرف کننده و قصد خرید، وجود دارد ( اثر مثبت و مستقیم قابل توجه و اثرات غیر مستقیم). این به معنی این است که ارزش درک شده میراث شخصی نسبت به برند کاملا اثر زایایی در BI را بیان نکرده است. یک توضیح این پدیده، اثر آستانه ای است به طوری که ساعت های پتاک فیلیپ، تبدیل به اشیاء افسانه ای شده اند و لذت بردن از چنین ارزش میراث شخصی که منافع مصرف کننده تا حدودی به ب نقطه ای از تاثیر طور مستقیم BI، سرریز است، قابل توجه است. با این وجود، درک پتاک فیلیپ به عنوان داشتن ارزش بالای میراث یک عامل مهم در درک این موضوع است که چرا مصرف کنندگان مولد بیشتر مستعد خرید این برند هستند.

Discussion:
By evaluating the influence of the new developed construct—perceived personal legacy value of the brand—the results show the superiority of Patek Philippe over Michael Kors and Rolex. Therefore, among other perceived values, personal legacy appears to be a relevant concept that can be used to discriminate brands in terms of luxury intensity. Other results also suggest that Michael Kors and Rolex enjoy greater power value and awareness compared to Patek Philippe, and that Michael Kors is characterized by greater power and hedonism over Rolex, the latter being perceived as having higher values of continuity, uniqueness, and quality. Further results show that consumer agentic generativity has a direct influence on attitudes toward the brand and purchase intentions for Patek Philippe, Rolex, and Michael Kors. Moreover, the mediation tests indicate that consumer agentic generativity only has an indirect influence on Ab and BI through the perceived personal legacy value of the brand. Therefore, highly agentic generative consumers develop more favorable attitudes toward the brand and higher intentions to buy the brand because they perceive it has a higher value personal legacy value. To this end, agentic generative consumers may perceive that luxury watches are valuable because they view them as a part of themselves, which can be transferred to future generations in order for them to become symbolically immortal and be remembered. The Patek Philippe model yield more complex results, where a complementary mediation effect is found between consumer agentic generativity and buying intentions (positive and significant direct and indirect effects). This implies that perceived personal legacy value of the brand does not totally explain the effect of agentic generativity on BI. One explanation of this phenomenon is a threshold effect such that Patek Philippe watches, being such legendary objects, enjoy such substantial personal legacy value that consumer interest somewhat overflows to the point of directly impacting BI. Nevertheless, perceiving Patek Philippe as having high personal legacy value remains an important factor in understanding why highly agentic generative consumers are more prone to buying this brand.