دانلود ترجمه مقاله بررسی تاثیر اقدامات بازاریابی اجتماعی روی ارزش نام تجاری و واکنش مشتری

نتیجه‌گیری و پیامدها:
این مطالعه، اثرات SMMA‌های هواپیمایی بر روی دو نوع ارزش برند (آگاهی از برند و تصویر برند) و دو نوع پاسخ مشتری (e-WOM و تعهد) را بررسی کرد. نتایج این مطالعه به این شرح خلاصه می‌شوند: اولا، SMMA‌ها اثرات مثبتی بر آگاهی از برند و تصویر برند داشتند، که تایید می‌کند که SMMA‌ها یک پیش‌شرط در راستای ارزش برند تجاری هواپیمایی هستند. ثانیا، آگاهی از برند، تأثیر مثبتی بر تعهد داشت، که تأیید می‌کند که شرکت‌های هواپیمایی دارای آگاهی کم، می‌توانند SMMAها را در تلاش برای افزایش آگاهی و توسعه مشتریان متعهد، به طور فعالانه دنبال کنند. سوم، تصویر برند به طور قابل توجهی بر e-WOM و تعهد تاثیر گذاشتند، که نشان می‌دهد که SMMA‌ها تأثیر مثبتی بر برند دارند، و در نتیجه با تأثیر گذاشتن بر احساسات مشتری و e-WOM، مشتریان متعهد را ایجاد می‌کنند.
پیامدهای علمی و عملی این مطالعه به این شرح هستند: اول، مطالعات مربوط به بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شرکت‌های هواپیمایی، محدود بوده‌اند. به این ترتیب، مشارکت مطالعه حاضر به این شکل است که اولین مطالعه‌ای است که رابطه بین SMMA‌های هواپیمایی و پاسخ مشتری را به صورت تجربی بررسی می‌کند. دوم، در حالی که مطالعات قبلی در مورد SMMA‌ها، اثر میانجی‌گری ارزش برند را نادیده می‌گرفتند، مطالعه حاضر، مدلی را پیشنهاد داد که اثرات SMMA‌های هواپیمایی را با وارد کردن ارزش برند در مدل، با دقت بیشتری توصیف می‌کند. سوم، این مطالعه به صورت تجربی نشان داد که SMMA‌های هواپیمایی، عامل تعیین‌کننده مهمی برای ارزش برند هستند. این با نتایج به دست آمده از Aaker (2009) مبنی بر این‌که ارزش برند تاثیر مثبتی بر شاخص اعتماد مصرف‌کننده دارد، سازگار بود؛ به این معنی که ارزش برند، در میانجیگری رابطه‌ی بین SMMA‌ها و e-WOM یا تعهد مشتریان، نقش دارد و علاوه بر این، سرمایه گذاری در ارزش برند ممکن است پاسخ مشتری به SMMA‌های هواپیمایی را تشدید کند. از آنجایی که SMMA‌ها، یک ابزار برای ایجاد اثرات مثبت بر روی آگاهی از برند و تصویر برند هستند (که در ارزش برند هواپیمایی نقش دارد)، هواپیمایی‌ها باید با ایجاد SMMAهای جالب‌تر و تهاجمی‌تر، مشتریان خود را تحریک به استفاده‌ فعالانه‌تری از رسانه‌های اجتماعی کنند. چهارم، نشان داده شد که تصویر برند، e-WOM و تعهد را به طور قابل ملاحظه‌ای تحت تاثیر قرار می‌دهد، که به این معنی است که یک تصویر برند مثبت، منجر به e-WOM و تعهد مثبت می‌شود. بنابراين، هواپیمایی‌ها بايد مشتريان را تشويق کنند که e-WOM را به صورت داوطلبانه گسترش دهند و پاسخ‌هاي رفتاري و عاطفي مشتريان به يک برند را با مديريت کارآمد رسانه‌هاي اجتماعي، کنترل کنند.

Conclusions and implications:
This study investigated the effects of airline SMMAs on two types of brand equity – brand awareness and brand image – and two types of customer response – e-WOM and commitment. The results of this study are summarized as follows. First, SMMAs had positive effects on brand awareness and brand image, confirming that SMMAs are a precedent contributing to airline brand equity. Second, brand awareness had a positive effect on commitment, confirming that airlines with low awareness could actively pursue SMMAs in an attempt to increase awareness and develop committed customers. Third, brand image significantly affected e-WOM and commitment, demonstrating that SMMAs have a positive effect on brand, thereby developing committed customers by affecting customer emotions and e-WOM.
The academic and practical implications from this study are as follows. First, studies on airline social media marketing have been limited. As such, the present study constitutes a contribution in that it is the first to empirically analyze the relationship between airline SMMAs and customer response. Second, while previous studies on SMMAs ignored the mediating effect of brand equity, the present study proposed a model that more accurately describes the effects of airline SMMAs by introducing brand equity into the model. Third, this study empirically demonstrated that airline SMMAs are an important determining factor of brand equity. This was consistent with the results from Aaker (2009) that brand equity had a positive effect on the consumer confidence index, meaning that brand equity plays a role in mediating the relationship between SMMAs and e-WOM or the commitment of customers, and, furthermore, that investments in brand equity may intensify customer responses to airline SMMAs. Because SMMAs are a tool to generate positive effects on brand awareness and brand image, which contribute to airline brand value, airlines should induce customers to use social media more actively by developing more interesting and aggressive SMMAs. Fourth, brand image was shown to significantly affect e-WOM and commitment, meaning that a positive brand image leads to positive e-WOM and commitment, ensuring continuous advertisement activity by customers. Therefore, airlines should encourage customers to spread e-WOM voluntarily and to control the behavioral and emotional responses of customers toward a brand by managing social media efficiently.