دانلود ترجمه مقاله ارزش مشتریان خوب بر اساس حالت اکتساب

مقدمه:
مشتریان بسته به ارزش آنها برای شرکت براساس میزان خرید، مدت وفاداری و تعداد مراجعه، متفاوت هستند. ریچهلد (1996) نشان داد که مشتریان قوی تر و غنی تر بیشتر مراجعه و خرید می کنند به همین خاطر انگیزه بیشتری به استراتژی حفظ مشتری القا می کنند. اگرچه این تحقیق، یک حمایت یکپارچه از این ایده ارائه نمی دهد: رینارتز و کومار (2002) نشان دادند که مشتریان با ثبات، لزوما پیشنهاد بالاتری ارائه نمی دهند؛ ایاست و همکاران (2006) دریافت که مشتریان چندین ساله نسبت به مشتریان کم سابقه تر به ندرت حجم بالایی خرید می کنند و استیفس و همکاران (2008) ارتباطی ضعیف بین تصدی مشتریان کارت اعتباری و سودآوری یافتند. اگر ارزش مشتریان با تصدی بالا به اندازه چیزی که گمان می رود بالا نباشد، باید به سودآوری نسبی بخش های دیگر مشتریان توجه بیشتری قائل شد. در این مقاله، ارزش مشتریان را براساس نوع جذب لحاظ می کنیم؛ خصوصا ارزش مشتریان جذب شده/مراجعه کننده در مقایسه با مشتریانی که از طریق تبلیغات بدست آمده اند. مشتریان مراجعه کننده آنهایی هستند که ادعا می کنند مهمترین دلیل برای استفاده از این تامین کننده به خاطر توصیه یا معرفی مستقیم به آنهاست ( مانند اینکه شخصی را به رستورانی ببرند).
هرگونه تلاش برای ارزیابی ارزش مشتریان براساس نوع جذب باید با سه مشکل همراه آن مقابله کند. اولین مشکل این است که تا چه میزان تاثیر بدون در نظر گرفتن مقوله سرویس/خدمات رخ می دهد. برخی مطالعات تنها بر یک مقوله تمرکز کرده اند و نمی توانند به این مشکل بپردازند. برای مثال، اشمیت و همکاران (2011) در یک تحقیق تنها بر مراجعات انگیزشی در بانک ها پرداختند در حالی که مشتریانی که به خاطر مراجعه در دیگر دسته ها کسب می شوند بسته به نحوه خرج کردن پول ، نحوه حفظ شدن و اینکه باز هم مراجعه ای داشته باشند یا خیر، مزیت رقابتی کاملا متفاوتی از خود بروز می دهند. آن صنایعی که بیشتر بر مراجعات وابسته اند اگر مشتری پیشنهادهای بیشتری به دیگران ارائه دهد ، آنها از هر مراجعه مشتری سود بیشتری عایدشان می شود. از این رو نیاز است تا نشان دهیم که مطالبات گسترده اصولا مورد حمایت قرار گرفته است و تنها چند مطالعه بر یک دسته خاص برای این منظور کفایت نمی کند. برای تعمیم تحقیقات قبلی، طیف وسیعتری از دسته ها و مقولات در اینجا مورد مطالعه قرار گرفته اند تا کلی بودن تاثیرات آنها مورد ارزیابی قرار گیرد.

Introduction:
Customers differ in their value to a firm depending on how much they buy, how long they stay, and how many referrals they give. Reichheld (1996) suggested that long-tenure customers buy more and offer more referrals, thus giving impetus to a strategy of customer retention. However, research does not give consistent support to this idea: Reinartz and Kumar (2002) show that longtenure customers do not necessarily give more recommendations; East et al. (2006) find that customers of several years standing rarely buy at greater volume than shorter-tenure customers; and Steffes et al. (2008) find a weak relationship between the tenure of credit-card customers and profitability. If the value of longtenure customers is not as great as was once thought, more attention should be given to the relative profitability of other customer segments. In this paper we consider the value of customers by mode of acquisition; specifically the value of referral-acquired customers compared with that of customers acquired by advertising/promotion. Referral-acquired customers are those who state that their primary reason for using a supplier is because of recommendation or because they were directly introduced to the supplier (e.g. by being taken to a restaurant).
Any attempt to assess the value of customers by mode of acquisition must contend with three underlying problems. The first problem is the extent to which effects occur across-the-board, irrespective of product/service category. Many studies focus on only one category and therefore cannot address this problem. For example, in an otherwise thorough investigation Schmitt et al. (2011) looked only at incentivised referral in banks, whereas customers acquired by referral in other categories might show a quite different value advantage depending upon how they spend, how they are retained and whether they give further referrals. Those industries that depend more on referral for the recruitment of customers might gain more advantage from each referral customer if such customers go on to give more recommendations. Therefore, there is a need to show that broad claims are generally supported and a few single-category studies are insufficient for this purpose. To extend prior research, a wider range of categories is studied here with a view to seeing whether there are general, across-the-board effects (the categories are fully described in Section 3.1).