دانلود ترجمه مقاله تخلف از توافقات روانشناختی و قصد مشتری به مراجعه مجدد به خرده فروش آنلاین

مقدمه:
خرده فروشی آنلاین به سرعت در حال جایگزینی به روش سنتی است که در سراسر جهان رواج پیدا کرده است (ریچارد و چبات،2016؛ اسمیت و همکاران، 2013). استدلال مطالعات نشان می دهد که هر تعامل خریدار و فروشنده در بازار آنلاین را می توان با قرارداد فیزیولوژکی تامین کرد (پاولو و گفن،2005، تیوتوکیس، پراماتاری و تسیروس، 2011)، در خریدهای آنلاین به طور کلی یک درک ضمنی در تعهدات معاملاتی وجود دارد و هیچ قانون صریحی در این قرارد دادها نیست (پاولو و گفن،2005). قراردادهای فیزولوژیکی زمانی بوجود می ایند که طرف خریدار، فروشنده را موظف به رفتاری خاص در فروش میداند (روسو، 1995). از دیدگاه خریدار، قراردادهای فیزیولوژی شامل باورهای خریدار در مورد تعهدات قراردادی، فروشنده است. بنابراین، برداشت های فردی خریداران از نقض قرارداد فیزولوژیکی (PCV) بوجود می آیند که براساس تفکر انها توسط فروشنده نقض گردیده و منجربه بروز بی تعهدی شده است (پاولو و گفن،2005، تیوتوکیس و همکاران، 2012). در حالی که مطالعات دیگر اثرات منفی PCV را شامل اعتماد کارکنان، رضایت، تعهد، و احتباس در زمینه رابطه کارمند سازمان میداند (BAL، DE لانگه، یانسن، و VAN DER ولده، 2008؛ نیهوف و پل، 2001؛ ژائو، وین، گلیذکوکی و براوو، 2007)، مطالعات کمی تاثیر این موضوع را بررسی کرده اند و ارتباط بین خریدار و فروشنده را مورد توجه قرار دادند. با وجود تحقیقات گسترده ای که در زمینه ی شکست خدمات و تعامل بهبود خدمات (مسکولوق، بری و یاداو، 2000؛ اسمیت، بولتون، و واگنر، 1999؛وین، بیتی، و جونز، 2004) و عدالت شده است (اسمیت و همکاران، 1999؛ بروان و چندراشکارن،1998؛ وانگ، وو، لین، و وانگ، 2011)، اما 'توجه کمی به چگونگی شکست روابط مشتری-شرکت شده است (ساجتوس، برودی، و وایتوم، 2010 پ. 216)، به ویژه در محیط های آنلاین (هالووی و بیتی، 2003؛ سوسا و واس، 2009؛ وانگ و همکاران، 2011). در این زمینه، بیشتر مطالعات تمرکز بر روی تجزیه و تحلیل تاثیر منفی اثرات روابط (استرم، و بیتنر، 2000؛ اسمیت و بولتون، 1998؛ ، پترسون، و مک کول-کندی، 2013) یا شدت از شکست در سرویس (ساجتوس و همکاران، 2010؛ وانگ و همکاران، 2011) در نگرش مشتریان و رفتارها متقابل شده است. PCV خسارت بین مشتری و شرکت را توسط قرارداد فیزیولوژکی تایید میکند و ما پیشنهاد که در مورد PCV ممکن است بدهیم این است که یک توضیح بهتری در مورد چگونگی شکست سرویس در ارائه خدمات است. در حالی که ابعاد بی عدالتی به عنوان یک جانشین برای PCV تصور میشود(به عنوان مثال نیش و چیو 2014)، که این موضوع خاص مورد مطالعه قرار گرفته و نقش و تاثیر PCV بر قراردادهای روانی را دیدگاه تئوری مورد توجه قرار داده است. با توجه به اثرات مخرب PCV در روابط سازمانی، تحقیقات بسیار حیاتی است، به خصوص که مطالعات نشان می دهدند که PCV با مفاهیم مختلفی در ارتباط است (نگاه کنید به Goles، لی، رائو، و وارن، 2009؛ وانگ و هاف، 2007).

Introduction:
Online retailing is rapidly emerging as an alternative to traditional brick and mortar retailing across a host of product categories throughout the world (Richard & Chebat, 2016; Smith et al., 2013). The literature argues that every buyer–seller interaction in the online marketplace can be characterized by the psychological contract (Pavlou & Gefen, 2005; Theotokis, Pramatari, & Tsiros, 2012), as online buyers are generally governed by their implicit understanding of the seller's transactional obligations rather than by the explicit rules in legal contracts (Pavlou & Gefen, 2005). Psychological contracts are based on perceived promises, and arise when one party believes that another party is obligated to perform certain behaviours (Rousseau, 1995). From a buyer's perspective, psychological contracts comprise the buyer's perceptual beliefs about the seller's contractual obligations. Thus, buyers' individual perceptions of psychological contract violation (PCV), which arise if they think they are not getting what has been promised by a contractual agreement, are considered to be themost relevant for understanding and predicting their behaviour in online marketplaces (Pavlou & Gefen, 2005; Theotokis et al., 2012). While the literature has established the negative effects of PCV on employee trust, satisfaction, commitment, and retention within the context of the employee–organization relationship (Bal, De Lange, Jansen, & Van der Velde, 2008; Niehoff & Paul, 2001; Zhao, Wayne, Glibkowski, & Bravo, 2007), few studies have explored its impact and relevance in buyer–seller relationships. Despite the extensive research on service failures and their interaction with service recovery (e.g. McCollough, Berry, & Yadav, 2000; Smith, Bolton, & Wagner, 1999; Weun, Beatty, & Jones, 2004) and perceived justice (Smith et al., 1999; Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1998; Wang, Wu, Lin, & Wang, 2011), ‘little attention has been given to how service failures influence customer–company relationships’ (Sajtos, Brodie, & Whittome, 2010, p. 216), especially in online environments (Holloway & Beatty, 2003; Sousa & Voss, 2009; Wang et al., 2011). In this context, most studies focus on analysing the negative impact of either the type (Meuter, Ostrom, Roundtree, & Bitner, 2000; Smith & Bolton, 1998; Surachartkumtonkun, Patterson, & McColl-Kennedy, 2013) or severity of service failures (Sajtos et al., 2010;Wang et al., 2011) on customer attitudes and behaviours. As PCV damages the bond between the customer and the company created by the psychological contract, we propose that PCV may provide a better explanation of how service failures may influence customer–company relationships.While injustice dimensions have been studied as a surrogate for PCV (e.g. Fang & Chiu, 2014), specific research on the role and impact of PCV from the psychological contract theory perspective in online contexts remains scant. Given the deleterious effects of PCV within organizational relationships, such an investigation is vital, especially as the literature suggests that service failure and PCV are closely related yet different concepts (see Goles, Lee, Rao, &Warren, 2009;Wang & Huff, 2007).