دانلود ترجمه مقاله مطالعه ای بر نقش دوطرفه مقاصد توریستی در قدرت نام تجاری

پیامدهای نظری و مدیریتی:
نتایج تجربی حاصل از این آزمایش پیامدهای مهم نظری و مدیریتی دارد. از دیدگاه نظری، آنها نشان می دهند که اثر متقابل، برای برندهای تجاری ، صرف نظر از زمینه برای هر نوع محصول می باشد. به طور خاص، آنها نشان می دهند که اثر متقابل تنها به برند های کالا و خدمات محدود نمی شود، بلکه در زمینه مقصد توریست نیز اتفاق می افتد. علاوه بر این، نتایج نشان می دهد که اثر متقابل می تواند نه تنها توسط محصولات برند دار جدید، بلکه همچنین توسط برند هایی که قبلا ساخته شده اند اتفاق می افتد، زمانی که اطلاعات جدید در دسترس قرار می گیرد. به طور کلی، نتایج به دست آمده از مدل نظری توسعه یافته برای توضیح اثر متقابل پشتیبانی می کند. این دیدگاه نظری، که قبلا با داده های تجربی تایید شده است، به درک این اثر کمک زیادی می کند. شناخت برند ها به عنوان نمادهایی که طبقه بندی را فراهم می کنند، مشاهده گسترده ای از اثر متقابل را فراهم می کند، سازماندهی تحلیلی و آموزش مفاهیم را تسهیل می کند و اجازه توضیحات بهتری از حقایق را می دهد. از همه مهم تر، مدل نظری به پیش بینی های احتمالی رویدادهای مختلف و راهبردهای مدیریت کمک می کند. از این دیدگاه نظری مدیریت برند، و به ویژه برند های گردشگری ملی، نتایج مورد انتظار در دوره های مختلف از طریق عدم اطمینان می تواند مورد ارزیابی قرار گیرد. در نتيجه، تصميماتي که کارآمدتر هستند ميتواند اتخاذ گردد. مدل نظری پیشنهادی، همراه با نتایج تجربی حاصل، پیشنهادات ویژه ای برای مدیران برند های گردشگری ملی ارائه می دهد. اولین توصیه این است که به تماشای جذابیت هر مقصد در کشور بپردازید، زیرا هر یک از آنها از طریق اثر متقابل بر نام تجاری گردشگری ملی می تواند بر تقاضای گردشگری برای همه اهداف ملی دیگر تاثیر بگذارد. اطلاعات مربوط به یک مقصد نه تنها بر روی این موقعیت بسیار تاثیر می گذارد، بلکه بر سایر نقاط دیگر کشور تأثیر می گذارد. اگر این اطلاعات مشتریان را به شکل گیری قضاوت های مثبت تر در مورد نام تجاری گردشگری منجر شود، سایر نقاط در کشور نیز سود خواهند برد. از سوی دیگر، اگر نتیجه آسیب رسیدن به نام تجاری گردشگری ملی باشد، دیگر مقاصد نیز آسیب خواهند دید. بدون فهم اثر متقابل، هر برآورد هزینه و مزایای هر استراتژی مدیریت هر دو مقصد یا کشورهای توریستی ممکن است گمراه کننده باشد. استراتژی های سودآور برای یک مقصد می تواند برای کل کشور زیان آور باشد. اگر مدیر مقصد تصمیم به اجرای استراتژی می کند، نام تجاری ملی می تواند صدمه ببیند و دیگر مقصد ها می توانند عواقب بدی را متحمل شوند. با این حال، بعید است که مدیر مقصد، در هنگام تصمیم، تلفات دیگران را در نظر بگیرد. از لحاظ تئوری حتی تبلیغ موفقیت آمیز یک مقصد ممکن است برای کشور تاثیر منفی داشته باشد، در صورتی که منجر به توجه بیشتر به جایگاه منجر به نگرش کمتر از میانگین شود. برای تأیید این احتمال، تحقیقات تجربی بیشتری لازم است. علاوه بر این، استراتژی های فردی که برای مقاصد نامناسب است، در واقع ممکن است تعادل مثبتی برای کشور داشته باشد. این مورد زمانی که نام تجاری گردشگری کشور توسط استراتژی مقصد به میزان کافی تقویت شود رخ می دهد. بنابراین، حذف اثر متقابل در تجزیه و تحلیل مدیران گردشگری می تواند منجر به تصمیمات اشتباه یا غیر مطلوب شود، به این ترتیب، به هدر دادن فرصت های خوب یا اتخاذ استراتژی های از دست رفته منجر می شود.

Theoretical and managerial implications:
The empirical results obtained from this experiment have important theoretical and managerial implications. From a theoretical point of view, they provide indications that the reciprocal effect is intrinsic to the assignment of brands to any type of product, no matter the context. More specifically, they show that the reciprocal effect is not restricted to brands of goods and services, also occurring in the tourist destination context. Besides, results show that the reciprocal effect can be caused not only by newly branded products, but also by previously branded ones when new information becomes available. In general, the results obtained offer support to the theoretical model developed to explain the reciprocal effect. This theoretical perspective, once corroborated by empirical data, offer a great contribution to the understanding of this effect. Understanding brands as symbols that enable categorization provides a broader view of the reciprocal effect, facilitating analytical and didactic organization of concepts and allowing a better explanation of facts. Above all, the theoretical model contributes to the development of predictions about the likely effects of different events and management strategies. From this theoretical model of brand management, and especially of national tourism brands, the expected results of different courses of action can be judged with a lower level of uncertainty. Consequently, decisions that are more efficient can be made. The proposed theoretical model, jointly with the empirical results obtained, offers some specific recommendations for managers of national tourism brands. The first recommendation is to watch for the attractiveness of each destination in the country, since any of them can influence the tourism demand for all other national destinations through the reciprocal effect upon the national tourism brand. Information about a destination not only affects this very location, but also influences all other destinations in the country. If the information leads consumers to form more positive judgments about the national tourism brand, other destinations in the country will benefit. On the other hand, if the outcome is a damage of the national tourism brand, the other destinations will be hurt. Without the understanding of the reciprocal effect, any estimate of costs and benefits of any management strategy of either tourist destinations or countries could be misleading. Profitable strategies for the destination can be deleterious for the country as a whole. If the destination manager decides to implement the strategy, the national brand can be hurt and other destinations can suffer bad consequences. However, it is unlikely that the destination manager will consider other destinations’ losses while making a judgment. Theoretically even successful advertising of a destination may have negative impact for the country if it results in greater salience of a place leading to attitudes lower than the average. Further empirical research is needed to confirm this possibility. Moreover, individual strategies considered disadvantageous for the destination may actually have a positive balance for the country. This case would occur if the tourism brand of the country were sufficiently strengthened by the destination strategy. Therefore, the omission of the reciprocal effect in the analysis of tourism managers can lead to either wrong or sub-optimal decisions, be it by means of wasting good opportunities, or by adopting losing strategies.