دانلود ترجمه مقاله محرک ها و پیامدهای ارزش ویژه برند

بحث و بررسی و نتیجه گیری:
صنعت قهوه به یکی از دسته‌های پذیرایی با بزرگترین مخاطب و دامنه کار در جهان تبدیل شده است. حتی در آسیا که چای به طور سنتی مصرف می‌شود، مصرف قهوه ظهور کرده است و به یکی از پر مصرف‌ترین نوشیدنی‌های جهان تبدیل شده است (فیررا و فیررا، 2018؛ ساموگیا و ریدل، 2018). در این زمینه، مطالعه حاضر عمدتاً با هدف بررسی تأثیرات کیفیت خدمات برند قهوه و تجربه مشتری بر ارزش ویژه برند، شخصیت برند و شهرت برند در میان مصرف‌کنندگان استارباکس در چین انجام شد. یافته‌های مطالعه حاضر به شرح زیر است. اولاً، کیفیت تعامل و نتیجه برای تجربه مشتری مثبت است، مطابق با یافته‌های گذشته (دونی و کنون، 1997؛ ریو و هان، 2010؛ ماتیلا، 2001؛ یی و لا، 2002). برخلاف انتظارات، کیفیت محیط فیزیکی تأثیر معنی‌داری بر تجربه مشتری ندارد. این نتیجه نشان داد که هرچه کیفیت خدمات تعامل و نتیجه بالاتر باشد، تجربه مشتری بهتر است. علاوه بر این، کیفیت محیط فیزیکی متغیر نهفته قابل توجهی نیست که بتواند شکل‌گیری کیفیت خدمات را توضیح دهد. ثانیاً، نتایج تحقیق حاضر نشان داد که تجربه مشتری تأثیر مثبت و معنی‌داری بر ارزش ویژه برند دارد. این نتیجه نشان داد که هرچه تجربه مشتری بهتر باشد، برای شکل‌گیری ارزش ویژه برند مناسب‌تر است. یعنی تجربه مشتری بر ارزش ویژه برند تأثیر خواهد گذاشت و در نتیجه، ارزش ویژه برند نقش تعیین‌کننده‌ای در جذب مشتریان ایفا می‌کند. ثالثاً، این مطالعه نشان داد که ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معنی‌داری بر شخصیت برند و شهرت برند دارد. از این رو، برندهایی با ارزش ویژه برند بالاتر به طور همزمان دارای شخصیت برند و شهرت برند بالاتری هستند.

Discussion and conclusions:
The coffee industry is becoming one of the catering categories with the largest audience and scope of work in the world. Even in Asia, where tea is traditionally consumed, coffee consumption has emerged, becoming one of the world’s most consumed beverages (Ferreira and Ferreira, 2018; Samoggia and Riedel, 2018). In this context, the current study mainly aimed to investigate the effects of coffee brand service quality and customer experience on brand equity, brand personality, and brand reputation among Starbucks consumers in China. The findings of the present study are as follows. First, the interaction and result qualities are positive for customer experience, corresponding to past findings (Doney and Cannon, 1997; Ryu and Han, 2010; Mattila, 2001; Yi and La, 2002). Different from expectations, physical environment quality has no significant impact on customer experience. This result showed that the higher the interaction and result service quality, the better the customer experience, Moreover, the physical environmental quality is not a significant latent variable that can explain the formation of service quality. Second, the results of the current research showed that customer experience has a positive and significant impact on brand equity. This outcome indicated that the better the customer experience, the more conducive to the formation of brand equity. That is, customer experience will have an impact on brand equity, and in turn, brand equity plays a decisive role in attracting customers. Third, this study found that brand equity has a positive and significant impact on brand personality and brand reputation. Hence, brands with higher brand equity simultaneously have higher brand personality and brand reputation.