دانلود ترجمه مقاله رویکردهای ایجاد وفاداری به نام تجاری در بازرگانی اجتماعی

پیامدهای نظری:
این تحقیق با تعدادی چشم انداز نظری مهم در آثار موجود مشارکت دارد. اولا، تحقیقات قبلی درزمینه تجارت اجتماعی را با بررسی وفاداری مشتریان به برند بسط می دهیم. مطالعات قبلی درک محدودی از نحوه ارتقاء اهداف تجارت اجتماعی مشتریان (برای مثال، لیانگ و همکارانش 2011، زانگ و همکارانش 2014) و قصد خرید از سایت های شبکه اجتماعی ارائه می دهند (همچون کیم و پارک 2013، وانگ و چانگ 2013). در این تحقیق، مدعی هستیم که توجه به وفاداری برند مهم است چون رفتار وفاداری مشتری (برای مثال، رفتار خرید مجدد و توصیه به دیگران) را باعث می شود و بر رابطه بلندمدت آنها با برند تاثیرگذار است. بعلاوه، پیشرفت در زمینه فناوریهای شبکه اجتماعی شرکتها را به خلق و حفظ رابطه آنلاین با مشتریان قادر می سازد (برای مثال، شرکت می تواند صفحه برند را در فیس بوک ایجاد کرده و از آن برای تعامل با مشتریان استفاده می کند). بنابراین، از نظر تئوریکی و عملی، بررسی اینکه ایا شرکتها می توانند این فناوریها را در وفاداری به برند اعمال کنند یا نه، مهم است. دوما، برای درک وفاداری به برند در تجارت اجتماعی، به دیدگاه کیفیت رابطه می پردازیم. براساس خلاصه آثار خود (در پیوست A)، ما دریافتیم که این دیدگاه بندرت در زمینه جوامع آنلاین اتخاذ می شود. فرض ما بر این است، شرکتها در مقایسه با مشتریان نقش زیادی در جوامع آنلاین قدیمی ندارند. بنابراین، انتظار داریم که این تحقیق به بسط تحقیق قبلی درباره وفاداری به برند بپردازد. بطور تجربی نشان دادیم که کیفیت رابطه مشتریان با برند عامل تعیین کننده قابل توجه وفاداری به برند در صفحه برند شرکتها می باشد. بطور مشابه، تعیین می کنیم که تاکید تحقیق حاضر متفاوت از تحقیقات اخیر درباره تجارت اجتماعی است و بر نحوه تاثیر پشتیبانی اجتماعی بین مشتریان و دوستان آنلاین آنها بر رفتار مشتریان تمرکز دارد (زانگ و همکارانش 2014). درمقابل، این تحقیق تاکید خود را به رابطه انلاین بین مشتریان شرکتها تغییر می دهد. این تحقیق چشم اندازهایی در زمینه شرکتهایی ارائه می دهد که از طریق تعامل با مشتریان (به جای مشاهده آنها) خواستار نقش تهاجمی در سایت های شبکه اجتماعی هستند (گادز 2005). بعلاوه، آنالیز تعقیبی نشان می دهد که کیفیت رابطه نقش میانجیگری در مدل تحقیق بازی می کند. کیفیت رابطه، میانجی تاثیر خودپنداره، هنجارهای اجتماعی و تعامل پذیری است؛ همچنین سهم عظیم واریانس در وفاداری به برند را تبیین می کند. این یافته ها تایید می کنند که چشم انداز کیفیت، رابطه خوبی از وفاداری به برند سایت های شبکه اجتماعی ارائه می دهد. این یافته ها بر چشم انداز بازاریابی رابطه در محیط تجارت اجتماعی تاکید دارند.

Theoretical implications:
We argue that this research contributes to the existing literature with a number of important theoretical insights. First, we extend prior research on social commerce by examining consumers’ brand loyalty. Previous studies have provided limited understanding of how to promote consumers’ social commerce intentions (e.g., Liang et al. 2011, Zhang et al. 2014a) and purchase intentions on social networking sites (e.g., Kim and Park 2013, Wang and Chang 2013). In this study, we contend that it is also important to shed light on brand loyalty because it captures consumers’ loyalty behavior (e.g., repurchase and recommendation behaviors) and highlights their long-term relationships with brands. In addition, advances in social networking technologies greatly enable companies to create and maintain online relationships with consumers (e.g., a company can create a brand page on Facebook and use it to interact with consumers). Thus, it will be theoretically important and practically timely to consider whether companies can successfully apply these technologies to building brand loyalty. Second, to understand brand loyalty building in social commerce, we draw upon the relationship quality perspective. Based on our literature summary (in Appendix A), we found that this perspective has been scarcely adopted in the context of online communities. We speculate that this is because companies play a much less important role in traditional online communities than do consumers. We therefore expect this study to extend prior research on brand loyalty building in such contexts. We empirically demonstrate that consumers’ relationship quality with a brand is a salient determinant of brand loyalty on companies’ brand pages. Similarly, we determine that the emphasis of the present research also differs from recent research on social commerce that focuses on how social support between consumers and their online friends may affect consumers’ behavior (Zhang et al. 2014a). In contrast, this study shifts the focus to online relationships between consumers and companies. It provides insights into companies that want to take ‘‘aggressive” roles by actively interacting with consumers (instead of just ‘‘watching” them) on social networking sites (Godes et al. 2005). Moreover, the post-hoc analysis shows that relationship quality played an essential mediating role in the research model. Relationship quality fully mediates the influence of self-congruence, social norms, and interactivity. It also explains a large portion of the variance in brand loyalty. These findings further confirm that the relationship quality perspective provides a good explanation of brand loyalty building on social networking sites. It calls for more focus on relationship marketing perspectives in social commerce settings (Liang et al. 2011).