دانلود ترجمه مقاله بررسی واکنش مشتریان به تخفیفات قیمتی در خریدهای آنلاین

مضامین مدیریتی:
یک درک بهتر از نحوه اثر گذاری ادراک مصرف کننده و فروش های آنلاین، دارای مضامین مهمی برای خرده فروشان است. یافته های ما نشان می دهد، واکنش های مصرف کنندگان به یک تخفیف قیمت فرضی چطور به موارد ذیل منوط است: 1) آنها قبلا با چه تخفیفات دیگری مواجه شده اند و 2) آنها چه اطلاعاتی در زمینه تخفیفات دارند. این تحقیق نشان می دهد، خرده فروشان می توانند، ساختار یک ترتیب تخفیفات را برای بهینه سازی راهبرد تخفیف کلی خود بکار ببرند. به علاوه، در زمانیکه به نظر می رسد، هم فراوانی و هم میزان تخفیفات قیمت آنلاین در بازار در حال افزایش است (وابا، 2016)، درک پویایی تخفیف به خرده فروشان اجازه می دهد، اثربخشی تبلیغات داده شده را به حداکثر برسانند، در حالیکه هزینه هایشان را به حداقل می رسانند. به طور ویژه، راهنمایی هایی را به خرده فروشان ارائه می دهد که چطور تخفیفات با بزرگی های مختلف را در رابطه با همدیگر قرار دهند تا اثربخشی یک تخفیف فرضی را به حداکثر برساند و تاکتیک هایی را بکار ببرد که این تاثیر را کاهش دهد اگر ساختار یا گمارش تخفیف، کمتر مطلوب باشد. برای نمونه، خرده فروشان زیادی، اطلاعات دامنه تخفیف را در ایمیل های تبلیغاتی ارائه می دهند (مثلا "قیمت های تخفیف خورده بین 15% تا 50% شامل تمام موجودی فروشگاه") تا خریدها را ترغیب کنند. با این حال، ارائه دامنه های تخفیف به مشتریان، اثربخشی راهبرد ساختن، یک خرده فروش را محدود می کند و می تواند به این ترتیب، موفقیت یک پویش تبلیغاتی را محدود سازد. با فرض اینکه بودجه های بازاریابی محدود هستند، درک این پویایی به خرده فروشان اجازه می دهد، به طور موثرتری سبد تخفیفات خود را با تغییر میزان یک تخفیف در موقعیت هایی مدیریت نماید که از همه بیشتر کمک خواهد کرد. با مدیریت میزان هر تخفیف، هم چنین می توان پیامدهای رو به پایینی داشت زیرا به خرده فروشان در مدیریت انتظارات قیمت آتی مصرف کنندگان برای محصولات پس از دوره تخفیف کمک خواهد کرد. بنابراین، درک این پویایی تخفیف در به حداقل رساندن انتظارات قیمت آینده مصرف کنندگان کمک می کند که برای خرده فروشان نامطلوب هستند (میهیو و واینر، 1992).

Managerial implications:
A better understanding of how price discounts influence consumer perceptions and online sales has important implications for retailers. Our findings demonstrate how consumer responses to a given price discount are contingent on (1) what other discounts they have already encountered, and (2) what information they have about the range of discounts. This research shows that retailers can leverage the structure of a sequence of discounts to optimize their overall discount strategy. Furthermore, at a time when both the frequency and magnitude of online price discounts in the marketplace seem to be increasing (Wahba, 2016), understanding discount dynamics allows retailers to maximize the effectiveness of given promotions, while minimizing their costs. Specifically, it provides retailers guidance on how to position discounts with varying magnitudes in relation to each other to maximize a given discount’s effectiveness, and tactics to mitigate the effect if one’s discount structure or placement is less favored. For example, many retailers provide discount range information in promotional emails (e.g., “Prices discounted between 15% and 50% storewide”) to encourage purchases. However, providing customers with discount ranges limits the effectiveness of a retailer’s build strategy and can therefore limit the success of a promotion campaign. Given that marketing budgets are limited, understanding these dynamics allows retailers to more effectively manage their portfolio of discounts by varying a discount’s magnitude in situations where it will help the most. Managing each discount’s magnitude can also have downstream consequences, as it will help retailers manage consumers’ future price expectations for the products after the discount period. Thus, understanding these discount dynamics helps minimize consumers’ future price expectations that are unfavorable to retailers (Mayhew and Winer, 1992).