دانلود ترجمه مقاله نقش خوداختلافی در راستای تحریک مشتری برای خرید

مروری کلی بر مدل رفتار جبرانی مصرف کننده:
روان انسان تلاش می کند تا سطوح پایدار دارایی ها و وابستگی های روانی مرتبط با خود را حفظ کند، مانند عزت نفس، تعلق، احساس قدرت و کنترل بر محیط زیست (کراکر و پارک، 2004؛ کای، ولر و اسمستر، 2008؛ لیاری، تامبور، تردال، و داونز، 1995؛ ویستون و گالینسکی، 2008). به عنوان بخشی از این فرایند خودتنظیم، افراد فاصله بین حالت فعلی خود (یا خود واقعی) و حالت هدف را در نظر می گیرند (و یا خود ایده آل؛ کارور و اسچیر، 1990؛ هیگز، 1987). پتانسیل رفتار جبرانی مصرف کننده زمانی شروع می شود که یک شخص یک خود ناهمخوانی یا یک تمایز بین خود ایده آل و خود واقعی را درک کند (هیگینز، 1987).به عنوان مثال، فردی که در یک آزمون شکست می خورد، ممکن است خود را فردی غیر هوشمند ببیند، و بنابراین یک خود ناهمخوانی را در بین شرایط خود (یعنی غیر هوشمند) و نحوه انتظار خود (یعنی هوشمندانه) تجربه می کند. به طور معمول زمانی یک رویداد رخ می دهد که یا باعث خود ناهمخوانی شود (مانند گرفتن نمره در آزمون) یا این که خود تمایز موجود را بیشتر برجسته می کند (مانند اینکه شکست اخیر او یادآوری شود).به عنوان مثال، قرار گرفتن در معرض مدل های تبلیغاتی ایده آل (در مقایسه با میزان متوسط آنها) می تواند افزایش یابد و عدم توافق بین ایده آل و خود واقعی شرکت کنندگان ارزیابی شود (دارک و اسوبل، 2014)، جدایی اجتماعی می تواند فاصله بین سطح واقعی و مورد نظر خود از تعلق و وابستگی ها را افزایش دهد (لی و شروم، 2012) و در نتیجه پیشنهادات شغلی کمتری نسبت به همسالان خود داشته باشند و احساسات خود را نسبت به کاری که انتظار می رود کمتر نمایش دهند (ویکلاند و گولویتزر، 1981، 1982). در چارچوب ما، به چنین حوادثی به عنوان منابع خودکفائی اشاره می کنیم. بسیاری از محققان در گذشته در این موضوع به صراحت تمایزات را تفسیر نکرده اند؛ در انجام این کار، ما یافته های قبلی را متمایز و ترکیب می کنیم (ماکلنیز، 2001). خود ناهمخوانی چندین ویژگی مهم دارد. اول این که آنها می توانند در زمینه های مختلف (به عنوان مثال مجموعه مهارت ها یا حوزه های ارزشی)، مانند هوش، احساس قدرت، یا وابستگی، به وجود آیند. دوم، خود ناهمخوانی ها معمولاً از نظر روانشناختی بیزارگر هستند (هیگینز، 1987؛ تسر، کرپاز، کولینز، کرنل، و بیچ، 2000). سوم، با توجه به ماهيت ناسازگار خودكارآمدي، مردم انگيزه مشاركت در تلاش هاي خود تنظيمي را براي حالت مورد نظر خود به دست می آورند و این تلاش های خود تنظیم می تواند در انواع مختلف رفتار مصرف کننده مشهود باشد. اگر رفتار جبرانی مصرف کننده در رفع خود همخوانی موفق باشد، ناراحتی روانی ناشی از این اختلاف را کاهش می دهد. شکل 1 این فرآیند متوالی را نشان می دهد. هنگامی که یک اختلال خود فعال می شود، می تواند عواقب عاطفی، فیزیولوژیکی و یا شناختی ایجاد کند که باعث ایجاد انگیزه برای حل اختلاف می شود. انگیزه برای حل اختلافات می تواند از طریق حداقل پنج استراتژی مشخص، رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. سرانجام، رفتار مصرف کننده، به ویژه در قالب مصرف، توانایی کاهش تمایزات خود را دارد. پس از آن، یک مرور کلی از رفتار جبرانی مصرف کننده و شواهد حمایتی از پدیده های عمومی را ارائه می دهیم. در ادامه، هر مرحله از روند را بررسی می کنیم.

Overview of the Compensatory Consumer Behavior Model:
The human psyche attempts to maintain stable levels of psychological assets related to the self, such as self-esteem, belongingness, feelings of power, and feelings of control over one's environment (Crocker & Park, 2004; Kay, Wheeler, & Smeesters, 2008; Leary, Tambor, Terdal, & Downs, 1995; Whitson & Galinsky, 2008). As part of this self-regulation process, individuals monitor the distance between their present state (or actual self) and a goal state (or ideal self; Carver & Scheier, 1990; Higgins, 1987). The potential for compensatory consumer behavior begins when a person perceives a self-discrepancy, or an inconsistency between one's ideal and actual self (Higgins, 1987). For example, a person who fails an important test might view himself as unintelligent, and thus experience a self-discrepancy between how he currently sees himself (i.e., unintelligent) and how he wants to see himself (i.e., intelligent). Typically, an event occurs that either triggers a self-discrepancy (such as scoring poorly on a test) or that makes an existing self-discrepancy more salient (such as being reminded about a recent failure). For instance, exposure to idealized (vs. average-looking) advertising models can increase the discrepancy between participants' ideal and actual self-ratings (Sobol & Darke, 2014), social exclusion can increase the distance between one's actual and desired level of belongingness (Lee & Shrum, 2012), and having fewer job offers than one's peers can make one feel less competent than expected in one's career (Wicklund & Gollwitzer, 1981, 1982). In our framework, we refer to such events as sources of self-discrepancy. Many previous researchers on this topic have not interpreted their findings explicitly in terms of self-discrepancy; in doing so, we synthesize and unify previously distinct findings (MacInnis, 2011). Self-discrepancies have several important features. First, they can arise in a variety of domains (i.e., skill sets or areas of value), such as intelligence, sense of power, or affiliation. Second, self-discrepancies are typically psychologically aversive (Higgins, 1987; Tesser, Crepaz, Collins, Cornell, & Beach, 2000). Third, due to the aversive nature of self-discrepancies, people are motivated to engage in self-regulation efforts to restore their desired state. These self-regulation efforts can manifest in different forms of consumer behavior. If compensatory consumer behavior is successful in addressing a self-discrepancy, it reduces the psychological discomfort created by the discrepancy. Fig. 1 depicts this sequential process. Once a self-discrepancy is activated, it can produce affective, physiological, or cognitive consequences that motivate people to resolve the discrepancy. The motivation to resolve the discrepancy can affect consumer behavior through at least five distinct strategies. Finally, consumer behavior, particularly in the form of consumption, has the potential to reduce the self-discrepancy. Next, we provide a brief overview of the evidence supportive of the general phenomenon of compensatory consumer behavior. Subsequently, we review each stage of the process.