دانلود ترجمه مقاله مفهوم سازی محلی و جهانی نام های تجاری بنگاه به بنگاه

محدودیت‌های مطالعه و پیشنهادی تحقیقاتی آینده:
از دیدگاه روش‌شناختی، استفاده از یک بررسی میدانی چند ملیتی برای مطالعه پدیده B2B بسیار مفید است، به خصوص با توجه به موفقیت طرح‌های تحقیقاتی در مطالعات مربوط به اتحاد تجاری در گذشته (به عنوان مثال، موهان و همکاران، ۱۹۹۹؛ رائو و همکاران، ۱۹۹۹؛ واس و همکاران، ۱۹۹۹). با این حال، پیشنهاد می‌کنیم که مطالعات بیشتری به بررسی اثرات PBG و PBL که مبتنی بر پیمان‌های تجاری واقعی هستند بپردازند. علاوه بر این، اندازه‌های نمونه مربوط به مطالعات ما را میتوان‌ نسبتاً کوچک در نظر گرفت. با این وجود، استفاده ما از PLS - SEM و یک طرح تحقیقاتی شناخته‌شده که آن را به چالش می‌کشد تا اثرات قابل‌توجهی را بیابد (مراجعه به وس و موهان، ۲۰۱۶ a) باید هر گونه نگرانی در این زمینه را کاهش دهد. در واقع، یافته‌های ما مبتنی بر یک مطالعه مقطعی مبتنی بر ایالات‌متحده و برزیل است. مطالعات آینده باید روابط پیشنهادی را در کشورهای دیگر، و شاید حتی مناطق دیگر، با استفاده از طرح‌های طولی قبل از تعمیم دادن یافته‌ها در اینجا به زمینه‌های خاص تکرار کند. با بررسی PBG و PBL در یک محیط اتحاد تجاری B2B، یافته‌های این تحقیق حوزه های مهمی را برای تحقیقات آتی آشکار می‌کند. یکی از این حوزه‌ها که ما به صورت ویژه به آن تاکید می‌کنیم، تحقیق در مورد نقش PBG در بازارهای B2B است. واضح است که برخی شرکت‌های B2B نسبت به برند خود به عنوان جهانی اهمیت می‌دهند، به طوری که این مساله در رتبه‌بندی Interbrand ۲۰۱۷ که شامل پنج برند تجاری B2B در ۱۰ برند برتر جهانی (و بسیاری دیگر در ۱۰۰) برتر است، مشهود است. یافته‌های این تحقیق در مورد تاثیر جهانی بودن برند بر تصمیم‌گیری خریداران B۲B بسیار مبهم است. بر این اساس، ما از محققان می‌خواهیم که به بررسی این مساله بپردازند که چگونه و چرا برندها تاثیر جهانی روی تصمیم‌گیری خرید B2B ها دارند. علاوه بر این، در حالی که این مطالعه و دیگران (به عنوان مثال، سیشمان و دیامونتوپولوس، 2013، استین کمپ و همکاران، ۲۰۰۳). مفهوم جهانی بودن برند را از مفاهیمی مانند پرستیژ برند و شهرت تجاری متمایز می‌کنند، مطالعات آتی باید به دنبال نشان دادن این مساله باشند که چگونه PBG در یک بازه گسترده متشکل از ساختارهای برند مربوط به موفقیت و عملکرد همخوانی دارد. از سوی دیگر، یافته‌های تجربی نشان می‌دهد که PBL از اهمیت فراوانی برخوردار است و شواهد اخیر نشان می‌دهند که شرکت‌های B2B نسبت به اتخاذ استراتژی‌های محلی تر بیشتر متمایل هستند (مراجعه به ماری، ۲۰۱۶). در حالی که این تحقیق نشان می‌دهد که انجام این کار به درک خطر پایین‌تر خریداران کمک می‌کند، تحقیقات بیشتری لازم است تا توضیح دهد که چگونه راهبردهای تثبیت موقعیت که از محلی بودن و جهانی بودن برند استفاده می‌کنند بر تصمیم گیرندگان B2B تاثیر می‌گذارند. بخشی از این طرح باید شامل تلاش‌هایی برای تعیین و تمایز بین ابعاد بالقوه PBL از جمله اثرات محلی، اثرات کشور - مبدا، تولید کشور و غیره باشد. در مجموع، ضروری است که محققان B2B به کشف و توسعه مفهوم‌سازی PBL و PBG برای تعیین نقش آنها در خرید سازمانی ادامه دهند.

Study limitations and future research directions:
From a methodological standpoint, the use of a multinational scenario- based field survey to study B2B phenomenon is highly advantageous, especially given the success of such research designs in past brand alliance studies (e.g., Mohan et al., 2018; Rao et al., 1999; Voss & Mohan, 2016a). However, we encourage more studies that explore the effects of PBG and PBL that are based on actual business alliances. Additionally, the sample sizes associated with our studies might be considered relatively small. Nevertheless, our use of PLS-SEM and a research design known to make it challenging to find significant effects (see Voss & Mohan, 2016a) should mitigate any concerns. Indeed, our findings are based on a cross-sectional study based in the U.S. and Brazil. Future studies should replicate the proposed relationships in additional countries, and maybe even regions, using longitudinal designs prior to generalizing the findings here to specific contexts. By examining PBG and PBL within a B2B brand alliance setting, the findings of this research open up fertile areas for future research. One area we consider especially important concerns the role of PBG in B2B markets. Clearly some B2B firms care about their brands being perceived as global, as evidenced by the 2017 Interbrand rankings that include five B2B brands within the top 10 global brands (and numerous others in the top 100). The findings of this research remain inconclusive regarding the influence of brand globalness on B2B buyers' decision-making. Accordingly, we call upon scholars to continue examining how and why brands positioned as global impact B2B decision making. Moreover, while this study and others (e.g., Sichtmann & Diamantopoulos, 2013; Steenkamp et al., 2003) discriminate the notion of brand globalness from constructs like brand prestige and brand familiarity, future studies should seek to further reveal how PBG fits in a wider nomological net consisting of brand constructs related to success and performance. On the other hand, the empirical findings show that PBL matters and recent evidence indicates that B2B firms are keen on adopting a more localized brand positioning strategy (see Murray, 2016). While this research reveals that doing so helps lower buyers' risk perceptions, additional research is necessary to explain how positioning strategies that leverage localness and globalness associations influence B2B decision makers. Part of this initiative should include efforts to further determine and discriminate among potential dimensions of PBL including local iconness, country-of-origin effects, country-of-manufacture, etc. There also remain potential B2B implications of PBG and PBL in issues pertaining to home versus host country effects from an exporting perspective. In sum, it is imperative that B2B scholars continue to explore and expand the conceptualization of PBL and PBG to determine their role in organizational buying.