دانلود ترجمه مقاله نمایی منسجم از مفهوم خرده فروش و ساختارهای ارزش ویژه برند

بحث و بررسی:
در این مطالعه، خرده فروشی را مجددا بررسی کرده و چارچوب ارزش برند را با عیار برند و آیتم های تصویر خرده فروشی ادغام نموده. حوزه مفهومی مقیاس شامل هفت بعد است، یعنی آگاهی، کیفیت محصول، خدمات مشتری، سیاست قیمت گذاری، اعتماد خرده فروش، فروشگاه فیزیکی و وفاداری. تا کنون، چارچوب ارزش سهام برند اصلی با الهام از آکر (1996) بر چهار بعد اصلی تمرکز داشت: آگاهی، کیفیت درک شده، انجمن ها و وفاداری. سطح مقیاس آگاهی و وفاداری به عنوان ابعاد فردی وجود دارند. از سوی دیگر، کیفیت درک شده منعکس کننده ی ابعاد کیفیت محصول، کیفیت درک شده از محصولات فروخته شده توسط خرده فروش و خدماتی که کیفیت سرویس خرده فروش را درک می کند است. ما به بحث در مورد نیاز به مقیاس سهم خرده فروشان پرداختیم که مقادیر موجود در عناصر خاص خرده فروشی، به خصوص در ارتباط با نام تجاری را نادیده گرفتند. اولین بعد، فروشگاه فیزیکی است که مقیاس فعلی برای مشتریان میباشد که با دیدن ظاهر فروشگاه ابعاد کلی نام تجاری خرده فروشی را درک کنند (کلر و علیوادی،2004، کلر، 2010). با توجه به اینکه انجمن های فروشگاه های فیزیکی به ارزش برند کمک می کنند از طرفی آنها بر روی اهداف مشتری تاثیر می گذارند (بیکر و همکاران، 2002). دوم، مقیاس بعد سیاست قیمت گذاری که بر ضبط نظرات مشتریان تاثیر میگذارد. ادراک قیمت ها برای فروش خرده فروشان مهم است ، به دلیل اینکه مشتریان قبل از خرید به قیمت توجه میکنند و ان را بررسی میکنند (ایلوادی و کلر، 2004). سومین، مدل برای هر دو دسته ی خرده فروشی (کالاهای راحتی و خرید) نشان می دهد که قیمت و نوع کالا، دو محرک مهم بر اعتماد به نام تجاری هستند. در نهایت، مقیاس ما شامل ابعاد اعتماد به خرده فروش است که علی رغم پیوند قوی، در سایر مدل های سهام خرده فروشی نادیده گرفته شده است (چاودهور و هولبروک، 2001؛ دلگادو و مونورا،2001،2005). از طریق ابعاد اعتماد، مقیاس ما جنبه های ارتباطی را از نام تجاری خرده فروشی در بر می گیرد. یک نام تجاری قابل اعتماد، تصویری از ارزش گذاری مشتریان بصورت نتایج منفی مثبت از خود نشان میدهند (دلگادو و مونور، 2005) بر این اساس، سطح بالایی از اعتماد در یک برند یافت شد که به طور مستقیم با وفاداری و غیر مستقیم با سهم بازار مرتبط است (چاودهوری و هولبروک،2001).

Discussion:
In this study, we re-examined and extended the existing retailer equity frameworks by integrating brand equity and retailer image items found in the literature. The conceptual domain of the extended scale consists of seven dimensions, namely awareness, product quality, customer service, pricing policy, retailer trust, physical store, and loyalty. So far, the mainstream brand equity frameworks inspired by Aaker (1996) focused on four main dimensions: awareness, perceived quality, associations, and loyalty. In our scale awareness and loyalty are present as individual dimensions. Perceived quality, on the other hand, is reflected via the dimensions of product quality, which captures customers’ perceived quality of the products sold by the retailer, and customer service, which captures costumers’ perceived service quality of the retailer. To justify the need for an extended retailer equity scale, we argued that the existing scales in the literature neglected retailer specific elements, especially with regard to retailer brand associations. First, with the physical store dimension, the present scale accounts for customers’ perceptions of the physical store appearance, which is a key aspect of overall retailer branding (Ailawadi and Keller, 2004; Keller, 2010) given that physical store associations contribute to brand equity as they influence customer intentions (Baker et al., 2002). Second, the extended scale captures customers’ perceived price perceptions with the pricing policy dimension. Store price perceptions are central to retailer brand equity, because, mainly independent of other associations, customers take prices into consideration before making a purchase from a retailer (Ailawadi and Keller, 2004). Third, the model holds for both categories of retailers (convenience and shopping goods) showing that price and goods are the two most significant drivers of brand trust. Finally, our scale incorporates the retailer trust dimension, which has been overlooked in other retailer equity models despite the strong association of brand trust with overall brand equity (Chaudhuri and Holbrook, 2001; Delgado‐Ballester and Munuera‐Alemán, 2001, 2005). Through the trust dimension, our scale incorporates the relational aspects of retail branding. A brand is considered to have a trustworthy image when it consistently delivers value to its customers, or, in other words, when customers expect consistent positive outcomes from their relationship with the brand (Delgado‐Ballester and Munuera‐Alemán, 2005). Accordingly, high levels of trust in a brand were found to be associated directly with loyalty and indirectly with market share (Chaudhuri and Holbrook, 2001).