دانلود ترجمه مقاله مطالعه ای بر شخصیت فعال و مسئول نام تجاری

دلالت‌های مدیریتی:
یافته‌ها، چگونگی ایجاد شخصیت‌ها را از طریق تجربه روشن می‌کند. مدیران باید آغاز به افزایش تجربه عقلانی، جدا از تجربه حسی و عاطفی کنند، چرا که این تجربه‌ها به هر دو شخصیت فعال و مسئول می‌انجامد. مدیران باید این تجربه‌ها را در فعالیت‌های بازاریابی خود ترکیب کنند. برای مثال هنگام برنامه «پیاده‌روی تفریحی»، مدیر بازاریابی باید کمی از واقعیت‌های شناخته‌شده را درباره محیط پیرامونی در برنامه بگنجاند. مثال دیگری که می‌تواند در برنامه‌ای نظیر «مسابقه شگفت‌انگیز» استفاده شود، شرکت‌کنندگان باید جست‌وجوهای گوناگونی در هنگام مسابقه انجام دهند. برای تجربه عاطفی، مدیران باید یک برنامه «پیوستن اعضای خانواده» را طراحی کنند یا فعالیت‌های دیگری که احساسات مصرف‌کننده را ترغیب می‌کند. با انجام این کارها، شرکت‌ها قادر به ایجاد شخصیت‌های مطلوب خود برای ایجاد برندها خواهند بود. از نظر روابط بین شخصیت بِرَند مسئول و فعال با ساختارهای رابطه‌ای کلیدی، یافته‌ها نشان می‌دهد که شخصیت بِرَند فعال، پیش‌بین بهتری برای وفاداری بِرَند، در مقایسه با شخصیت بِرَند مسئول است. ساختارهای رابطه‌ای کلیدی نیرومندتر، احتمال بیشتری برای پدید آمدن از فعالیت، به جای شخصیت مسئول دارند. که این مغایر با پژوهش آکر و همکاران (2004) است مبنی بر اینکه ادراک شخصیت صمیمی، پیشبین بهتری برای شاخص‌های شدت رابطه است (یعنی تعهد، صمیمیت، خشنودی و خود-ارتباطی). این نتایج همچنین در تقابل با یافته‌های سو و تانگ (2015) است مبنی بر اینکه هیچ کدام از شخصیت‌های فعال یا مهیج، دارایی بِرَند را متاثر نمی‌کنند. با این وجود، نتایج ما هم‌سو با مطالعه ایزند و استوکبرگر، ساوی (2013) است که نشان دادند شخصیت مهیج، احتمال بیشتری برای اثرگذاری بر شدت رابطه بِرَند و رفتار خرید دوباره در مقایسه با شخصیت صمیمی است. اسمیت و همکاران (2007) بیان کردند که مصرف‌کننده، بِرَند را با شخصیت مهیج و منحصر به فرد، بیشتر شایسته دوستی می‌داند، آنها استدلال کردند که برندهایی با این شخصیت‌ها، با صراحت‌تر بوده، و ایجاد رابطه با بِرَند را ساده‌تر می‌کنند. این همچنین به سن مصرف‌کننده مربوط است، چرا که بیشتر پاسخ‌دهندگان در این مطالعه، مصرف‌کنندگان جوان بودند. اینگونه نبود که آنها به مسئولیت بِرَند در قبال جامعه فکر نمی‌کنند، مسئله در تردید در فعالیت بِرَند نهفته است (لوسایف، کاچو، الیزوند، پترسون، توبیاسن 2014) یافته‌ها نشان می‌دهند که شخصیت مسئول، وفاداری و خشنودی را متاثر می‌سازد.

Managerial implications:
The findings enlighten on how to build personalities through experiences. Managers should start increasing intellectual experiences apart from sensory and affective experiences since these experiences lead to both responsible and active personalities. Managers could combine these experiences in their marketing activities. For example, when conducting a ‘fun run’, marketing manager could insert ‘little known facts’ about the surrounding area. Another example that can be used is to create an event like the ‘Amazing Race’, where participants should finish several quests while they are racing. For affective experiences, managers could create a ‘family-bonding’ run or create other activities that induce consumers' sentiments. By doing these, firms are able to create the desired personalities for their brands. In terms of the relationships between responsible and active brand personality on key relationship constructs, the findings display that active brand personality is a better predictor of satisfaction and brand loyalty compared to responsible brand personality. Stronger key relationship constructs are likely to result from active rather than from responsible personalities, contrasting Aaker et al.'s (2004) study which find that sincere personalities are better predictor of relationship strength indicators (i.e., commitment, intimacy, satisfaction, and selfconnection). These results also contrasting Su and Tong's (2015) findings, which show that neither activity nor excitement influences brand equity. However, our results are in line with Eisend and Stokburger- Sauer's (2013) study, which show that exciting personalities are more likely to influence brand relationship strength and purchase behavior than sincere personalities. Smit et al. (2007) note that consumers perceive brands with unique and exciting personalities are more qualified as partners. They argue that brands with those personalities are more outspoken and make it easier for consumers to relate with the brands. This is also related to the age of the consumers since most of the respondents in this study are young consumers. It is not that they do not think about the brands' responsibility to the society. The problem lies in their skepticism on the brands' action (Loussaïef, Cacho-Elizondo, Pettersen, & Tobiassen, 2014). It should also be noted that the findings show that responsible personalities also affect satisfaction and loyalty.