دانلود ترجمه مقاله مطالعه ای بر نقش رسانه های اجتماعی در بازاریابی صنعتی

نتیجه گیری:
این پژوهش را با پرسیدن سوال زیر شروع کردیم: چه میزان پژوهش در پیاده سازی رسانه های اجتماعی در زمینه بازاریابی صنعتی وجود دارد و جهت های پژوهشی آتی برای بازاریابی صنعتی چه هستند؟ با مرور 40 مقاله پژوهشی، آنها را به هشت طبقه موضوعی نظری تقسیم کردیم، و از مرور ادبیات نوین بازاریابی صنعتی بسیار مهم توسط رید و پلانک (2000) آنها را انتخاب و بازبینی کردیم. اینها به تفصیل در مرور ادبی و طبق جدول 2 ارائه شده اند. بطور کلی می توان ملاحظه نمود که تاحدی بخاطر نو بودن زمینه پژوهشی، پژوهش فعلی بر استفاده تاکتیکی از رسانه های اجتماعی تمرکز داشته اند نه یک استفاده استراتژیک تر. همچنین بدون تردید یکی از دلایل شروع از جنبه تاکتیکی این است که استخراج و اندازه گیری آن ساده تر است درحالی که جنبه استراتژیک رسانه های اجتماعی که بر شرکت ها و مشتریان تامین کننده در چندین سطح تاثیر می گذارد، اندازه گیری اش پیچیده تر است. جوامع بازاریابی، فروش و تبلیغات، علاوه بر کامپیوترها در بازاریابی تجاری زمینه هایی هستند که شاهد رشد همیشگی مشارکت های پژوهشی بوده اند. همچنین، اکثریت پژوهش ها در زمینه تبلیغات، ارتباطات بازاریابی متمرکز بر مشتری بوده اند، درحالی که فروش کامپیوتر در بازاریابی تجاری بر سازمان تاکید و تمرکز کرده اند، نه بر مشتری. علاوه بر مرور ادبی، قسمت دوم پرسش پژوهشی ، مشخص کردن گرایش های پژوهشی آتی را طلب می کند. اینها بطور خلاصه در جدول 3 خلاصه شده اند. یکی از زمینه های خاص پژوهش های آتی، تحلیل دیجیتال و اندازه گیری عملکرد است که در آن معیارهای هدف بخصوص و پژوهش مختص KPI ، که تاثیر رسانه های اجتماعی را تفکیک می کند، نیز طلب و درخواست شده است. در جدول 2 نشان داده شده که پژوهش فعلی بر بکارگیری و استفاده از رسانه های اجتماعی (توئیتر و فیسبوک) در سطح تاکتیکی تاکید داشته است، درحالی که یک توجه رویکرد استراتژیک تر، برای مثال بر اندازه گیری تفصیلی اثربخشی و بازده استفاده از رسانه های اجتماعی،بندرت انجام شده است. با بکارگیری آثار برای مثال تلیس (1998)، محقق می تواند نگاهی به قیمت گذاری و بخصوص الگوریتم های پیشبینی کننده یا ژنتیک که براساس اطلاعات قیمت گذاری و رفتار مشتری قبلی متناسب با آنها هستند، نگاهی داشته باشد. تعدادی از طبقه بندی های پیشنهاد شده توسط رید و پلانک (2000) تهی هستند هنگامی که بحث پژوهش رسانه های اجتماعی پیش می آید. برای مثال، اخلاق استفاده از رسانه های اجتماعی در زمینه بازاریابی صنعتی محدود هستند. می توان پرسید که چه نوع محتوا در کانالهای رسانه های اجتماعی مختلف از نظر اخلاقی قابل قبول است و رفتار غیراخلاقی چگونه می تواند برای مثال بر ارزش ویژه برند یا اعتبار و آبروی شرکتی، تاثیر بگذارند. علاوه بر اخلاق، بخش بندی و پیش بینی نیز زمینه ها و بخش های نسبتاً خالی هستند. می توان همچنین از جدول 3 استنباط نمود که مهارت های رسانه های اجتماعی و رسانه اجتماعی در مدیریت ارزش از جمله موارد دیگر، به عنوان زمینه های پژوهش آتی پیشنهاد می شوند. مهارت های لازم چه هستند و استفاده از مهارت های گفته شده چه ارتباطی با معیارهای عملکردی دارند؟ به بیان دیگر، اگر کارکنان بطور موثر از رسانه های اجتماعی استفاده کنند، آیا عملکرد شرکت بر عملکرد رقیبان برتر و سرتر می شود؟ علاوه بر آن، با توجه به نظریه های بکار گرفته شده توسط محققان می توان نگاهی به صنعت ها و شرکت ها انداخت تا درک کنیم که در این صنعت چه چیزی رخ می دهد و چگونه ادراک فعلی از نظریه های بازاریابی صنعتی تغییر می کند. برای مثال، بانک سلطنتی اسکاتلند در حال آزمون روبوت هوش مصنوعی Luvo برای خدمات بانکداری تجاری و شخصی است و هدف دارد 500 شغل تخصصی را کنار بگذارد (دانکلی، 2016).

Conclusions:
We started this research by asking the following question: How much research exists in the social media deployment in the industrial marketing area, and what are the possible future research directions for industrial marketing? By reviewing 40 research articles, we divided them into eight theoretical thematic topic categories, adopted and revised from influential industrial marketing state of the art literature review by Reid and Plank (2000). These are presented in detail in the literature review and corresponding Table 2. Overall, it can be seen that partly due to the novelty of the research field, current research has been focusing on the tactical use of social media, rather than a more strategic use. Without doubt also one of the reasons to start from the tactical use is that it is simpler to grasp and measure while the strategic use of social media that influences supplier firms and customers at multiple levels is more complex to measure. Marketing communications, sales, and advertising, in addition to computers, in business marketing are areas which have witnessed a steady growth of research contributions. Also, a majority of the research in advertising, marketing communications has been customer-focused, while sales and computers in business marketing have been focused on the organization, rather than the customer. In addition to the literature review, the second part of the research question calls for pinpointing future research directions. These are summarized in Table 3. One specific area of future research is digital analytics and performance measurement, in which objective measures in particular and KPI-specific research, that isolates the impact of social media, is called for. It is shown in Table 2 that current research focused on the adoption and use of social media (Twitter and Facebook) on a tactical level, while a more strategic focus, e.g., on detailed measuring of effectiveness and efficiency of social media use, is a rarity. By applying the works of e.g., Tellis (1988), the researcher can look at the pricing and especially predictive or genetic algorithms, which are based on previous pricing information and customer behavior that matches them. Some of the categories proposed by Reid and Plank (2000) are empty when it comes to social media research. For example, the ethics of social media use in the industrial marketing field are limited. One can ask what type of content in different social media channels is ethically acceptable, and how unethical behavior might influence, e.g., brand equity or corporate reputation. In addition to ethics, segmentation and forecasting are also rather empty categories. One can also infer from Table 3 that social media skills and social media in top management among others are proposed as future research areas. What are the skills required, and how is the use of said skills linked to performance measures? In other words, if the employees are effectively using social media, does the firm outperform competitors? Besides looking at the theories employed by researchers, one can look at the industries and firms to understand what is occurring in the industry, and how that is altering the current perception of industrial marketing theories. For example, Royal Bank of Scotland is testing the Luvo artificial intelligence robot for business and individual banking services and aims to eliminate 550 expert jobs (Dunkley, 2016).