دانلود ترجمه مقاله جلوگیری از عدم دوراندیشی در ارزیابی های بازاریابی دیجیتال

مسیر تصمیم مصرف کننده مدرن:
در طول دهه گذشته، محققان و کاروزان بازاریابی زیادی از مدل تفکر AIDA سنتی به سوی مدلی سوق یافته اند که بر اهمیت روابط مصرف کننده، تاکید دارد (مک تیگ، 2019). این جابجایی در صدد شرح این واقعیت است که افراد، فقط برندها را به عنوان تراکنش های مجزا خریداری نمی کنند بلکه آنها را بر مبنای ادراک شخصی خود از ارزش شکل گرفته، توسط کلیت تجارب خود با آن برند می خرند. این مفهوم، فرض می کند، زمانیکه یک مصرف کننده به یک مشتری تبدیل می شود،رابطه ای که با برند شکل می گیرد، به بخشی از ارزش کلی تبدیل می شود که برند ارائه می دهد (ادلمن، 2010). این بعد رفتار مصرف کننده، هم در مدل های قیفی و هم AIDA خطی، نادیده گرفته می شود، اما در یک مدل دایره ای، سفر تصمیم مشتری، مشمول است که توسط مشاوران مکّنزی پیشنهاد می شود (کورت و همکاران، 2000). مدل مکّنزی، سفر تصمیم مصرف کننده را به صورت یک فرایند چهار بخشی جهتدار می بیند که در آن مصرف کننده: 1) با فهرستی از برندهایی شروع می کند که قصد دارد مد نظر قرار دهد، 2) برندها را به فهرست اضافه یا کم می کند، زیرا چیزهایی را که می خواهند، ارزیابی می کنند، 3) یک خرید انجام می دهند و 4) انتظارات را بر مبنای تجربه خود با محصول یا خدمت برای آگاهی از رفتار آینده ایجاد می کنند (کورت و همکاران، 2009). زمانی مصرف کنندگان از ارزش کلی راضی می شوند که یک شرکت در کل این چهار مرحله ارائه داده است، احتمالا دفعه بعدی که یک نیاز خرید پیش می آید، از مراحل یک یا دو سفر خرید خود رد می شوند و مستقیما به مرحله سه – خرید کردن- می روند.

The modern consumer decision journey:
Over the last decade, many marketing researchers and practitioners have shifted away from the traditional AIDA model of thinking, toward a model that emphasizes the importance of consumer relationships (McTigue 2019). This shift seeks to account for the fact that people do not just buy brands as isolated transactions, but buy them based on a personal perception of value formed by the totality of their experiences with the brand. This concept postulates that when a consumer becomes a customer, the relationship they form with the brand becomes part of the total value that the brand offers (Edelman 2010). This aspect of consumer behavior is neglected in both linear AIDA and funnel models, but included in a circular model of the consumer decision journey first proposed by McKinsey consultants (Court et al. 2009). The McKinsey model sees the consumer decision journey as a four-part directional process in which the consumer: (1) begins with a list of brands they intend to consider, (2) adds or subtracts brands to the list as they evaluate what they want, (3) makes a purchase, and (4) builds expectations based on their experience with the product or service to inform future behavior (Court et al. 2009). When consumers are satisfied with the total value that a firm has provided throughout these four stages, they are likely to skip steps one and two of their buying journey the next time a buying need arises and go directly to step three—making a purchase.