دانلود ترجمه مقاله کنترل توان مکانیابی برند به واسطه پیام های اسپانسری

مفاهیم مدیریتی:
تحقیق حاضر بینش مفیدی را برای تبلیغ کنندگان و مدیران تبلیغات ارائه می دهد. اول از همه، نتایج ما نشان می دهد که برخی از مصرف کنندگان می توانند به طورفعال پس از تماشای تنها یک قسمت از یک برنامه سرگرمی که شامل پیام های حمایت از برنامه یا تخصیص نام تجاری است استفاده کنند. با این حال،به مدیران نام تجاری که قصد افزایش آگاهی از نام تجاری خود را دارند، به شدت توصیه می شود تا در یک کمپین که حاوی هر دو نام تجاری و پیام های حمایت از برنامه است، سرمایه گذاری کنند؛ زیرا ترکیب آنها اثر مثبت بیشتری نسبت به قرار گرفتن در معرض تخصیص برند یا پیام حمایت از برنامه دارد. با وجود این که نمرات یادآوری پس از تاخیر زمانی در مطالعه 2 بسیار پایین تر از اقدامات فوری در محدوده آزمایشی مطالعه 1 است، این اثر مثبت کاهش می یابد. علاوه بر این، مهم است که توجه داشته باشیم که این افزایش آگاهی با کاهش نگرش نام تجاری همراه نیست. با خروج از یافته های تحقیق قبلی، می توان استدلال کرد که افزایش توجه به ذات یک رقابت ترکیبی می تواند اثرات نگرشی نامطلوب را به دلیل فعال شدن دانش محققان یا تدیوم با تکرار افزایش دهد (Cowley & Barron، 2008؛ Dens et al .، 2012) با این حال، نتایج هر دو مطالعات ما نشان می دهد هیچ تاثیر نگرشی منفی از ترکیب برنامه حمایت مالی با تخصیص نام تجاری وجود ندارد. بنابراین،به مدیران تبلیغات مربوط به تحریک آگاهی از نام تجاری خود، توصیه می شود در رقابت که با تخصیص نام تجاری با حمایت از برنامه، بدون نیاز به نگرانی در مورد بدتر شدن شهرت نام تجاری خود، سرمایه گذاری کنند. از سوی دیگر، تحقیقات ما نشان می دهد که برای مارک های ایجاد شده، می توان از لحاظ دیدگاه نام تجاری با سرمایه گذاری در هر دو شرکت های تجاری و همچنین کمپین ها حمایت مالی به دست آورد. بنابراين، مديران برند علاقه مند به اثرات نگرشي مي توانند ارزان ترين انتخاب را انتخاب کنند، زيرا تخصیص برند تنها، تامين مالي تنها و تخصیص برند همراه با کمپين هاي حمايتي، تفاوت معني داري در نگرش برند ايجاد نمي کند. در هر صورت، به نظر می رسد مهم است که در رقابت بلندمدت سرمایه گذاری شود. نتایج مطالعه 1 نشان می دهد که نگرش برند را برای تماشاگران یک قسمت افزایش نمی دهد. با این حال، پس از یک فصل کامل، تاثیر مثبتی برای پیام های حمایت از برنامه و ترکیب آنها با تخصیص برند برای بینندگان برنامه، در مقایسه با غیر تماشاگران وجود دارد. باز هم، با این حال، هیچ اثر مثبت علاوه بر سرمایه گذاری در تخصیص برند، بیش ازفقط یک کمپین حمایت وجود ندارد.

Managerial implications:
The present research offers useful insights to advertising practitioners and managers. First of all, our results show that some consumers can actively recall brands after watching only one episode of an entertainment program that contains either program sponsorship messages or brand placement. However, brand managers seeking to boost their brand awareness are strongly advised to invest in a campaign which contains both brand placements and program sponsorship messages, as their combination generates a more positive effect than exposure to either brand placement or program sponsorship messages. Even though the recall scores after a time delay in Study 2 are much lower than the immediate measures in the experimental setting of Study 1, this positive effect subsides. Moreover, it is important to note that this increase in awareness is not accompanied by a decrease in brand attitude. Departing from the findings of previous research, one could argue that the increased prominence inherent to a combined campaign could have adverse attitudinal effects due to the activation of viewers' persuasion knowledge, or tedium with increased repetition (Cowley & Barron, 2008; Dens et al., 2012). However, the results of both our studies indicate there is no negative attitudinal impact of combining program sponsorship with brand placement. Advertising managers concerned with stimulating awareness of their brand can thus be advised to invest in campaigns that combine brand placement with program sponsorship, without having to worry about potential deterioration of their brand's reputation. On the other hand, our research also shows that, for established brands, little can be gained in terms of brand attitude by investing in both brand placement plus sponsorship campaigns. Therefore, brand managers interested in attitudinal effects could choose the cheapest option, as brand placement only, sponsorship only and brand placement combined with sponsorship campaigns engender no significant differences in brand attitude. In any case, it does seem important to invest in longer-term campaigns. The results of Study 1 indicate that brand attitude is not boosted for viewers watching a single episode. However, after an entire season, we do see a positive effect for program sponsorship messages and their combination with brand placements for program viewers, compared to non-viewers. Again, however, there is no beneficial effect of additionally investing in brand placement, over a sponsorship only campaign.