دانلود ترجمه مقاله تاثیر تجسم هویت شفاهی برند روی ارزیابی مصرف کننده در تبلیغات

بررسی های کلی و نتیجه گیری:
تحقیق ما چارچوبی مفهومی برای تاثیر BP را ارائه داده و شرایطی را شناسایی کرده که در آن ها هیچ تاثیری از BP وجود ندارد. علاوه بر این، این پژوهش به شناسایی روابط دو مکانیزم در ارزیابی برند و ارزیابی تبلیغات پرداخته است. اولا، در مورد ارزیابی برند، مطالعه 1 نشان داده که تاثیر مثبت BP از طریق صمیمیت برند می تواند تامطلوب بوده و در بعضی مواقع به واسطه تاثیرات منفی از طریق ناراحتی های ذهنی خنثی و تعدیل گردد (مکانیزم های تداخلی). سپس، عدم حضور تاثیر مثبت از طریق صمیمیت برند می تواند ناشی از مهار شرایط وقوع این تاثیرات مثبت باشد (یعنی میزان پایین BK). این مطالعه نشان داده که تاثیرات منفی موجود در مطالعه ناشی از عدم حضور و فقدان BK می باشد. در ادامه برای ارزیابی تبلیغات، مطالعه 2 ارتباط این دو مکانیزم را نشان داده است (یعنی نوین بودن درک شده و مقاومت شناختی). این مطالعه نشان داده که نشانه تاثیر کلی BP روی نگرش تبلیغاتی شامل دو تاثیر متضاد بوده و وابسته به NFC می باشد. این مثاله شرایطی را بررسی کرده که در آن تاثیرات مثبت و منفی شدیدا تحت تاثیر همدیگر هستند. تاثیرات مثبت از طریق نوین بودن درک شده تنها برای NFC بالا وجود دارد و در NFC پایین دیده نمی شود. تاثیر منفی از طریق مقاومت شناختی تنها زمانی ظهور می یابد که مصرف کنندگان دارای NFC پایینی باشند. سهم و مشارکت اصلی این مقاله مربوط به پیشنهاد دو فاکتور و عامل مهم است که تاثیرات متقاعد کننده پیام های BP را تحت شعا قرار می دهند. فرضیات این پژوهش عبارتند از (1) BK توانایی در درک رابطه بین نشانه BP و برند، و (2) NFC در دسترس بودن و موجودیت منابع کافی برای اجرای موفقیت آمیز این گزینه از طریق تعدیل تاثیرات درک شده BP. اگرچه ما روی BP شفاهی و کلامی تمرکز داشته ایم، تحقیق ما نقطه شروعی برای بررسی آتی در انواع BPها می باشد (به عنوان مثال استعاره ها) که دارای منابع مورد نیاز متفاوتی هستند (روهم و استرنتال، 2001).

General discussion and conclusion:
Our research suggests the conceptual framework for BP effect and identifies the conditions in which there is no effect of BP. Moreover, this research indicates the relevance of two mechanisms each for brand evaluation and advertisement evaluation. First, for the brand evaluation, study 1 indicates that the positive effect of BP via brand intimacy can be neutralized or even overcompensated by the negative effect via psychological discomfort (interference mechanism). Next, the absence of a positive effect via brand intimacy can be caused by the condition inhibiting the occurrence of this positive effect (i.e., low BK). This study indicates that the negative effect results from a lack of BK. Next, for the advertisement evaluation, study 2 indicates the relevance of two mechanisms—perceived novelty and cognitive resistance. It indicates that the sign of the overall effect of BP on advertisement attitude is composed of two opposing effects and depends on NFC. It investigates the conditions in which the positive or the negative effect is likely to prevail. The positive effect via perceived novelty exists only for the high NFC but not for the low NFC. The negative effect via cognitive resistance only appears when consumers have low NFC. The main contribution of this research is to suggest two important factors that affect the persuasive impact of BP messages. Present work hypothesizes that (1) BK, an ability to understand the relationships between BP cue and brand, and (2) NFC, the availability of adequate resources to perform this task successfully moderate the persuasive impact of BP. Although we have focused on verbal BP, our research provides a starting point for examining various types of BP or rhetoric expressions (e.g., metaphors, puns), which are different in resource demands (Roehm & Sternthal, 2001).