دانلود ترجمه مقاله برندسازی محل در قالب چارچوب های سیاست شهری

نام تجاری محلی به عنوان تحقق ترکیبی از سیاست شهری:
در دهه 1980 نام تجاری استکهلم به یک سیاست تبدیل شد. چنین پیشرفتی، در سایر شهرهای اروپایی رخ داده است بطوری که ترکیب خاصی از منطقه بندی و نام تجاری در توسعه مارکهای محلی تاثیر گذاشت (بویزن، 2015). علاوه بر این یک نام تجاری محلی دیگر در کپنهاگ هم ظهور کرد (بویسن،2015) یا در استکهلم، که توسط متزگار و ارن (2011) اشاره شد. به این ترتیب میتوان فهمید که - نام تجاری و توسعه منطقه ای - به ایجاد نام تجاری محلی به عنوان شکل سیاست شهری بسیار تاثیر گذار است. در حالی که استکهلم بزرگ در امتداد سال ها با شیوه های مختلف به ترویج نام تجاری خود پرداخت. این کمپین در پایان دهه 1980 میلادی شروع به کار کرد و با عنوان "زیبایی بر روی آب" به بازار عرضه شد. Mälardalsgruppen، یک گروه کوچک از سیاستمداران حزب متضاد بود، که به تشکیل یک مجمع منطقه ای پرداخت و در مورد منطقه جدید سیاست ها بر اساس "اراده سیاسی مشترک" به بحث پرداخت. این گروه به تشکیل یک کاربردی، بنام Mälarenregion شدند (متزگار،2013). با تجزیه و تحلیل مسیرهای متمایز (جنسن و تایت،2007) (هلین و لوکارلی،2015) به طور همزمان به سیاست مارک تجاری محلی در اشکال محلی و زمانی مختلف پرداختیم. با تجزیه و تحلیل تحقیقات بایگانی در چندین مطالعه تجربی (Ågren، 011؛ Lucarelli & Hallin، 2015؛ Metzger، 2013) چندین نوع تحقیق تبلیغاتی و همچنین اسناد سیاسی بازیابی شده از بایگانی منطقه استکهلم را بازیابی کرده و "چشم انداز" منطقه Mälarregion را برای سال 2010 بازیابی کردیم و موارد مشابه را هم جمع اوری نموذیم که در مجموع نام تجاری جدید برای شهر استکهلم: "استکهلم پایتخت اسکاندیناوی " انتخاب کردیم. همانطور که لوکارلی و هالین 2015 نشان داد، با مقایسه مقامات و اسناد تبلیغاتی، چشم اندازی از Mälarenregion در مورد فعالیت های نام تجاری "استکهلم پایتخت اسکاندیناوی" ارائه دادیم. اول، نام تجاری جدید "استکهلم پایتخت اسکاندیناوی" جایگزین مارک قبلی "زیبایی بر روی آب" شد که به عنوان نام تجاری رسمی برای منطقه Mälarenregion و استکهلم بزرگ انتخاب گردید، دوم، با تجزیه و تحلیل بصری و عناصر ایجاد نام تجاری به ارائه نام تجاری در سال 2005 پرداختیم، که میتواند تغییرات قابل توجهی را در اولویت انتخاب این مارک ایجاد کند.

Place branding as hybrid materialization of urban policy:
In the 1980s, the branding of Greater Stockholm became a policy issue. Such a development, similar to those in other European cities, is characterized by peculiar mix of regionalization and branding (Boisen, 2015), in which the development of branding evolved in tandem with practices and discourses on regionalization and more specifically regional development. Additional to a mixture of place branding regionalization as shown in the case of Copenhagen (Boisen, 2015) or in Greater Stockholm as pointed out by Metzger (2013) and Ågren (2011), one can easily see the entangling of those two discourses – branding and regional development – which feed each other into the creation of place branding as form of urban policy. Whereas Greater Stockholm along the years has been promoted in different manners with a more specific focus on branding, starting with the campaign at the end of the 1980s in which Stockholm and its surroundings were marketed as “Beauty on Water”, a similar phenomenon emerged during this time in the regional area around Stockholm, yet with different aspirations. The Mälardalsgruppen, a small group of politicians representing cross-block party affiliations, formed a regional assembly in order to discuss new regional polices based a “common political will”. This resulted in the establishment of a functional region, the Mälarenregion, a region endowed with a vision and a mission (see Metzger, 2013). What is apparently two distinct trajectories (see Tait & Jensen, 2007) can instead be seen through a more in-depth analysis (see Lucarelli & Hallin, 2015) as simultaneously constitutive and constituent of place branding policy which is materializing in different spatio-temporal forms. By analysing the archival research conducted in several empirical studies (Ågren, 2011; Lucarelli & Hallin, 2015; Metzger, 2013) it can be recognized that several pamphlets, promotional materials and also policy documents retrieved from the archive of the Stockholm-Mälaren region are not only representing the “vision” for the Mälarregion as framed by the report drafted for the yearly meeting of 2010, but inside those materials one can also retrace similar visual and textual elements that are found, five years later, in pamphlets, promotional materials and policy documents referring to the new brand for the city of Stockholm: “Stockholm the Capital of Scandinavia”. As shown by Lucarelli and Hallin (2015), by comparing the official and promotional documents representing the Mälarenregion vision with the branding activities for “Stockholm the Capital of Scandinavia”, one can observe a series of significant connections. First, the new brand “Stockholm the Capital of Scandinavia” replaces the prior brand “Beauty on Water” as formal branding for both the Mälarenregion and Greater Stockholm. Also, second, by analysing the visual and textual elements composing the brand “offering” as presented in the “Stockholm the Capital of Scandinavia” brand-book issued in 2005, one can moreover observe that there is a substantial change in the primacy and order of textual elements.