دانلود ترجمه مقاله ارزیابی ارتباط میان مشتریان مادی گرا و سیستم های کسب و کار

بحث کلی:
سه مطالعه با شواهد قوی نشان می ‌دهند که مادی گرایی یک بازدارنده غالب تمایل مصرف کنندگان برای شرکت در سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) است و تاثیر این بازدارنده با ویژگی ‌های مصرف ‌کننده و همچنین ویژگی ‌های محصول، تحت تاثیر قرار می گیرد. یافته ‌ها مربوط به و گسترش متون موجود در چندین روش هستند. اول، (اوزانه و بالانتینه، ۲۰۱۰) نشان می دهند که گرایش مادی ‌گرایی به تفکیک بخش ‌های مختلف مصرف کنندگان اشتراکی کمک می کند. آنها نشانه‌ هایی را ارایه می ‌دهند که مادی گرایی نقش کلیدی در تصمیم اشتراک گذاری مصرف کننده ایفا می‌ کند. برای اولین بار، این مطالعه تاثیر گرایش مادی گرایی مصرف کننده بر تمایل وی به شرکت در سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) را مورد بررسی قرار می‌ دهد. با گسترش پژوهش های قبلی این تحقیق به طور تجربی بین ابعاد فرعی مادی گرایی تمایز قایل می ‌شود (بلک، ۱۹۸۴). مطالعات حاضر برای اولین بار نشان می دهند که مادی گرایی انحصارطلبی مهار کننده اصلی برای پذیرش مصرف کنندگان از به اشتراک گذاری مدل های تجاری است. دوم، این مطالعات، تمایل به محصولات مصرف‌ کننده منحصر به فرد به عنوان یک اهرم حیاتی برای کاهش تاثیر منفی مادی ‌گرایی انحصارگری را شناسایی می‌ کنند. مصرف کنندگان مادی که معمولا با پیشنهادات اشتراک گذاری جذب نمی شوند، در صورتی که سیستم اشتراک گذاری تمایلشان را برای محصولات مصرف‌ کننده منحصر به فرد برآورده کند، به سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) می ‌پیوندند. سوم اینکه، این رابطه تنها زمانی مرتبط است که مالکیت یک محصول به تنهایی کل نیاز مقوله محصول را برآورده نمی‌ کند (به عنوان مثال، تناسب پایین محصول و نیاز). از لحاظ تناسب بالای محصول و نیاز، تاثیر تعدیل کننده تنها زمانی رخ می ‌دهد که مصرف کنندگان مالکیت محصول را ندارند (که نیازهای مربوط به این دسته را برآورده می کند). یافته‌ های این سه مطالعه نشان می ‌دهد که اشتراک گذاری مشارکت به مجموعه ‌ای پیچیده از عوامل انگیزشی بستگی دارد. به طور قابل ‌توجهی، شرایط تعدیل می‌ تواند عوامل دیگری را جبران کند که مانع شرکت مصرف کنندگان در سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) می ‌شوند. چهارم، لمبرتون و رز (۲۰۱۲) و نیز مهلمان (۲۰۱۵) نشان می ‌دهند که عوامل تعیین کننده مرتبط با سودمندی بر احتمال انتخاب مصرف کننده برای یک گزینه اشتراک تاثیر می ‌گذارند. این پژوهش برای تاثیرات سودمند گرایانه در قصد اشتراک گذاری کنترل می ‌شود و یافته های آنها را تایید می‌ کند. پنجم، هلویگ و دیگران. (۲۰۱۵) چهار خوشه از مصرف کنندگان اشتراکی را، با "رقیبان اشتراکی" به عنوان دومین گروه بزرگ شناسایی می‌ کنند (۲۸%). در حالی که هلویگ و دیگران (۲۰۱۵، ص. ۹۰۳) خواستار شناسایی "ویژگی‌ هایی می‌شوند که آنها را مستعد اشتراک گذاری می کند" این تحقیق به طور تجربی نشان می ‌دهد که حتی بدبینان اشتراک گذاری می ‌توانند به خوش بینان اشتراک گذاری تبدیل شوند در صورتی که سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) محصولات مصرف‌ کننده منحصر به فرد را ارائه دهد. در نهایت، در یک مطالعه کیفی، بارجی و اکچارت (۲۰۱۲) نشان می ‌دهند که برخی کاربران سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) نمی ‌خواهند دیگران در مورد مشارکت اشتراک گذاریشان بدانند. آنها مطالعه خود را در زمینه اشتراک گذاری خودرو انجام می ‌دهند که در آن برخی از مصرف کنندگان گزارش می‌ دهند که وقتی یک اتوموبیل علامت گذاری شده با بنر یک ارائه دهنده سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) را می رانند احساس شرمندگی می‌ نمایند. بارجی و اکچارت (۲۰۱۲، ص.۸۹۳) به این پدیده با عنوان "بازدارندگی جامعه برند" اشاره می کنند و بحث می ‌کنند که برای برخی از مصرف کنندگان "مالکیت هنوز هم بهترین حالت هنجاری ایده آل (…) مصرف است." این تحقیق در اینجا نشان می ‌دهد که به خصوص مصرف کنندگان با یک گرایش مادی گرایی بالا مالکیت را فراتر از دسترسی ترجیح می ‌دهند، اما محصولات مصرف ‌کننده منحصر به فرد می ‌توانند تمایل اشتراک گذاری آنها را افزایش دهند. یافته های بارجی و اکچارت پیشنهاد می‌کنند که نقش تعدیل تمایل برای محصولات مصرف‌ کننده منحصر به فرد تنها در صورتی رخ می‌دهد که منبع مشترک با لوگوی عرضه ‌کننده سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) برندگذاری نشود. در غیر این صورت، مشتریان مالکیت گرا و مادی گرا این پیشنهاد را منحصر به فرد نمی ‌دانند و در بدترین حالت، حتی نسبت به تصمیم خود برای شرکت در سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) احساس شرم می ‌کنند.

General discussion:
Three studies furnish strong evidence that materialism is a dominant inhibitor of consumers' willingness to take part in CSS and that the impact of this inhibitor is colored by consumer characteristics as well as product characteristics. The findings relate to and extend the existing literature in several ways. First, Ozanne and Ballantine (2010) demonstrate that the materialism disposition helps to discriminate different segments of sharing-consumers. They provide indications that materialism plays a key role in the consumer's sharing decision. For the first time, this study quantifies the influence of the consumer's materialism disposition on his/her willingness to participate in CSS. Extending prior research, this research empirically distinguishes between the sub-dimensions of materialism (Belk, 1984). The present studies demonstrate for the first time that possessiveness materialism is the key inhibitor for the consumer's acceptance of sharing business models. Secondly, these studies identify the desire for unique consumer products as a crucial lever to mitigate the negative impact of possessiveness materialism. Materialistic consumers who are usually not attracted by sharing offers join CSS if the sharing system fulfills their desire for unique consumer products. Thirdly, this relationship is only relevant when the possession of one product alone does not fulfill the entire product category need (i.e., low product-need-fit). In terms of high product-need-fit, the moderating effect occurs only when consumers do not own the product (which fulfills the need associated with the category already). The findings across the three studies imply that sharing participation depends on a complex set of motivational factors. Remarkably, moderating conditions can compensate other factors that would prevent consumers from taking part in CSS. Fourthly, Lamberton and Rose (2012) as well as Möhlmann (2015) show that utility-related determinants influence consumer's likelihood to choose a sharing option. This research controls for utilitarian influences on sharing intentions and confirms their findings. Fifthly, Hellwig et al. (2015) identify four clusters of sharing-consumers, with ‘sharing opponents’ as the second biggest group (28%). While Hellwig et al. (2015, p. 903) call for identifying “characteristics making them prone to sharing”, this investigation empirically shows that even sharing pessimists can be transferred into sharing optimists if the CSS offer them unique consumer products. Finally, in a qualitative study, Bardhi and Eckhardt (2012) reveal that some CSS users do not want others to know about their sharing participation. They conduct their study in the field of car sharing where some consumers report that they feel embarrassed when they drive a car marked with the banner of a CSS-provider. Bardhi and Eckhardt (2012, p. 893) refer to this phenomenon as the “deterrence of brand community” and argue that for some consumers “ownership still remains the ideal normative mode of (...) consumption”. This research here shows that especially consumers with a high materialism disposition prefer ownership over access, but unique consumer products can increase their sharing willingness. Bardhi and Eckhardt's findings suggest that the moderating role of the desire for unique consumer products only occurs if the shared resource is not branded with the logo of the CSS provider. Otherwise ownership-oriented and materialistic consumers do not perceive the offer as unique and, in the worst case, they even feel ashamed about their decision to take part in the CSS.