دانلود ترجمه مقاله کاربرد اتحاد برند با هنرمندان در راستای هویت برند خرده فروشی

مشارکت های مدیریتی:
یافته های این پژوهش، یک سری مفاهیم برای بازاریابان به همراه دارد.اولا، یک چشم انداز بازاریابی سریعا در حال تکامل نیازمند تغییراتی در هویت برند برای ظهور در مشخصه های جمعیت شناختی مصرف کنندگان جدید یا بازارهای ژئوگرافیکی می باشد. ادغام برندهای بصری هنرمندان و هنرپیشگان با برندهای خرده فروشی مد، رویه ای در حال رشد بوده (گریگوری، 2014؛ ریاحی، 2014) و ریسک های چنین اتحادهایی نیازمند درک بهتر از مکانیزم هایی است که نجوه واکنش مصرف کننده به چنین اتحادهایی را نشان می دهد. برندها غالبا نیاز به گسترش ابعاد هویتی برای افزایش تعداد مصرف کنندگانی دارند که با برند مشخص می گردند. با این حال، صرف نظر از نیاز به تغییر در هویت برند، حفظ دارایی اولیه برند (که هویت اصلی برند است) برای جلوگیری از از دست رفتن مشتریان فعلی بسیار لازم و ضروری است. این تحقیق، روش هایی عملی ارائه داده که در آنها برندها می توانند از هنرمندان بصری که شخصیت قانع کننده ای دارند برای بررسی ابعاد هویت برند استفاده کرده و مشخصه اصلی خود در برند را حفظ کنند. در این راستا، مطالعه کنونی روشی جایگزین ارائه داده که در آن خرده فروشان می توانند در مورد درک مشتری از سازگاری در اتحادهای برند تفکر کنند. با دستکاری درجه هویتی میزان ناسازگاری بیم یک هنرمند بصری و واسطه گری خرده فروشی مد، آنها می توانند مشتریان را برای ادغام هویت برند با برند موجود متقاعد کنند. این تحقیق روی دو رابطه هویتی ناسازگار تمرکز کرده است: پیچیده و صادقانه (مطالعه 1) و صادقانه و هیجان انگیز (مطالعه 2). مدیران برندهای خرده فروشی با استفاده از این سه ویژگی می توانند از این نتایج برای شناسایی هنرمندان بصری در راستای هویت هسته ای خرده فروشی خود استفاده کنند. این موضوع تنها می تواند با استفاده از ابزارهای شناسایی هویت برند مورد استفاده قرار گیرد (به عنوان مثال، انتخاب افراد مشهور) که به طور گسترده در محیط بازاری مورد استفاده قرار می گیرد (پیلچر، 2010).

Managerial contributions:
The findings of this research have several implications for marketers. First, a rapidly evolving marketing landscape requires changes in brand personality to appeal to new consumer demographics or geographical markets. The integration of visual artist brands into fashion retailer brands is a growing trend (Gregory, 2014; Riahi, 2014) and the risks of such alliances demand a better understanding of the mechanisms that govern how consumers react to such alliances. Brands often need to broaden their personality dimensions to increase the number of consumers that identify with the brand. Yet, despite the need to reorient brand personality, preserving the brand's primary asset—its original brand personality—is critical to avoid alienating existing consumers. This research provides practical ways in which brands can use a visual artist who portrays a compelling personality in his/her artwork to acquire the additional personality dimension desired, while also preserving its original trait. In this regard, the current study offers an alternative way in which retailers can think about the consumer's perception of fit in brand alliances. By manipulating the degree of personality incongruence between a visual artist and fashion retailer moderately, they can stimulate consumers to integrate the artist's personality with the existing brand. This research focused on two moderately incongruent personality relationships: sophisticated and sincere (Study 1) and sincere and exciting (Study 2). Managers of retail brands exhibiting these three traits can use these results to identify visual artists whose personality is moderately incongruent to their core retail brand personality. This can be done using brand personality identification tools (e.g. celebrity analogy and adjective selections), that are widely used in the marketplace (Pilcher, 2010).