دانلود ترجمه مقاله ارزیابی آمیزه بازاریابی، ارزش و وفاداری مشتری در تجارت اجتماعی

مشارکت های نظری:
از حیث نظریه سازی، این تحقیق مؤلفه‌های SCMM را جهت ارزیابی اثرات مؤلفه‌های 6S بر ارزش مشتری و در نتیجه CL ارائه کرده است. SCMM به‌عنوان یک عامل کلیدی اضافی CL محسوب می‌شود که در مراجع مختلف نادیده گرفته شده است. در مراجع، بحث‌های بسیاری در مورد توصیه های سازنده در مورد 4P ها و 4C ها شده است، اما نظریه سازی بسیار کمی در مورد آن‌ها موجود است. هرچند که ماتریس 4P سنتی (مک کارتی 1960) به‌صورت مفهوم بازاریابی فروشنده محور است، ماتریس 4C مشهور (لاتربرن 1990) خریدار محور است. گای (2009) بیان کرده است که ترکیب بازاریابی کارکرد مطلوبی در روزهای ابتدایی فرآیند بازاریابی هنگامی که محصولات فیزیکی بخش بزرگتری از اقتصاد را تشکیل می دادند، داشته است. امروزه با یکپارچه سازی SMM در سازمان ها و تنوع بیشتر محصولات و بازارها، این تحقیق مفهوم ترکیب بازاریابی 4C ها را با پیشنهاد 6S تعمیم داده است. استفن و توبیا (2010) دریافتند که فروشندگانی که بیشترین سود را از شبکه SC کسب می‌کنند، ممکن است افراد محوری و مرکزی در شبکه نباشند، اما می‌توانند شامل افرادی باشند که قابلیت دسترسی آن‌ها به بهترین نحو توسط شبکه بهبود می یابد. تراسو و همکاران (2010) تائید کردند که تنها یک پنجم دوستان یک مشتری بر رفتار او در رسانه های اجتماعی تأثیر می گذارند. به عبارت دیگر، داشتن ارتباط بیشتر تاثیری بر مشتری در شبکه اجتماعی ندارد. بنابراین در مورد مؤلفه سرمایه اجتماعی، می‌توان دایره پیوندهای مختلفی را که مشتریان به آن تعلق دارند در نظر گرفت (پیوندهای قوی، پیوندهای ضعیف و پیوندهای بالقوه) و به ارزیابی تأثیرگذاری هر دایره بر تصمیم خرید مشتری پرداخت. لازم است تا تحقیقات آینده SCMM را با هدفگیری اعضای دایره پیوندها جهت گسترش درک ارزش و رفتار وفادارانه آن‌ها، طراحی کنند. کارکرد دیگر این تحقیق، تائید مجدد ارزش‌های سه گانه مشتری شامل ارزش‌های فایده‌گرایی، لذت‌گرایی و اجتماعی در حوزه SC است. ارزش مشتری موجب توانمندسازی فروشندگان آفلاین جهت تبعیت از استراتژی‌های تمایز و تکمیل ارزش فایده‌گرایی با ارزش‌های اجتماعی و لذت‌گرایی به منظور افزایش حمایت مشتری می‌شود (ریتاکامی و همکاران 2006). بنابراین، این تحقیق نشان می‌دهد که می‌توان این سه ارزش را در SC آنلاین اعمال کرد به‌طوری که SCMM جهت دستیابی به این ارزش‌ها قابل اهرم سازی هستند.

Theoretical contributions:
In terms of theory building, this study develops SCMM components to examine the effects of 6S’s components on customer value and, in turn, on the CL. The SCMM represents an additional key determinant of CL that has been overlooked in the extant literature. The literature is abundant with normative advices on 4P’s and 4C’s, yet very little theory building on them is available. While the traditional 4P Matrix (McCarthy, 1960) is a seller-oriented marketing concept, the popular 4C Matrix (Lauterborn, 1990) is buyer-oriented. Goi (2009) pointed out that marketing mix was particularly useful in the early days of the marketing concept when physical products represented a larger portion of the economy. Today, with SMM integrated more into organizations and with a wider variety of products and markets, this study extends the concept of 4C’s marketing mix by proposing 6S’s. Stephen and Toubia (2010) found that the sellers who profit the most from SC network may not be those who are central to the network, but rather those whose accessibility is most enhanced by the network. Trusov et al. (2010) further confirmed that only one-fifth of a customer’s friends actually influence his/her behavior on the social media site. In other words, having many connections does not make a customer influential in a social network. Hence, for the social capital component, one could further consider various circles of ties (i.e., strong ties, weak ties, and potential ties) to which customers belong and examine how the individual circle influences the customer’s purchase decision. Future research need to design SCMM targeting the members of the circles of ties so as to foster their value perceptions and loyalty behaviors. Another contribution is the re-confirmation of tripartite customer values that incorporates utilitarian, hedonic, and social values in the SC context. Customer value is known to enable offline sellers to pursue differentiation strategies, complementing utilitarian value with hedonic and social values in an effort to increase customer patronage (Rintamäki et al., 2006). Thus, this study confirms that these three values together can be applied to online SC and that SCMM can be leveraged to achieve these values.