دانلود ترجمه مقاله ارزیابی قواعد ارتباطی در زمینه ارتباطات نام تجاری

مقدمه:
محیط بازاریابی در حال حاضر با افزایش خرید در چند کانال و رشد موازی در کانال های تبلیغاتی همراه است (شام، ون هدر، و نسلین،2014). در تلاش برای ایجاد روابط ارزشمند در این زمینه، شرکت ها به طور فزاینده ای درگیر ارتباطات نام تجاری میشوند، یعنی ارسال شخصی یا خصوصی پیام برای مشتریان به طور منظم و یا حتی جوامع با نام تجاری صورت میگیرد که شامل محتوای اطلاعاتی و برند تصویری است (گودفری، اسیدر، ووس، 2011؛ کچ و بنلیان، 2015؛ وول و میمونی چابان، 2010) که بازاریابی مستقیم سنتی تمایل به این شکل ارتباطات را دارد (گاکسوآ آباد، د کانیر، و مارتینز لوپز، 2011) و به دنبال این رویکرد ارتباطی توسط شرکت ها است. برخی تحقیقات به بررسی ارتباطات نام تجاری پرداخته و بسته به محتوای آن یا ماهیت چند کاناله می تواند نام تجاری را بهبود ببخشد و باعث افزایش سودآوری و وفاداری به برند شود (به عنوان مثال، داناهر و داگر،2013؛ گاکسوآ آباد و همکاران، 2011؛ گودفری و همکاران، 2011؛ توماس، فنگ و کریشنا، 2015). با این حال، تحقیقات به جنبه های موثرتری از روابط میپردازد که توسط یک ابطه شکل می گیرند و ارتباطات نام تجاری فاقد آن هست. به طور خاص، تقویت تعهد نام تجاری برای مصرف کننده به عنوان یک کلید پیشرو برای دستیابی به نتایج سودآور است (بانسال و تیلور،2004)، در صورتی که هنوز به خوبی ارتباطات درک نشده است. بر پایه این رویکرد "استفاده و قدردانی"، جریان تحقیق به بررسی مصرف کنندگان پرداخته و با استخراج اطلاعات، ارزش های مصرفی مختلف از طریق استفاده ی مارک ها از ارتباطات را نشان میدهد که نگرش ها را نسبت به کانال های ارتباطی شکل می دهد (کالر،مالسوس، اسچادل،2009؛ ماتویوک، مالتهرا و ریگدون، 2001؛ تران و استروتون،2013). به نوبه خود نگرش های رسانه ای در بر داشت نام تجاری و قصد خرید تاثیر میگذارد (چوی،کیم و امکمیلان،2009، هاسمن و سایپه، 2009؛ هوانگ، سو، ژو، و لیو، 2013). با وجود ارائه دیدگاه های مختلف در مورد سهم رضایت از رسانه ها، ساختارهای نگرش مربوط به نام تجاری در این مطالعات به طور کلی نادیده گرفته می شود و بخش های مهم ابعاد مرتبط به طور خاص به رضایت از رسانه ها و مزایای اجتماعی حاصل از میپردازند(نیجنس و برونر،2006، کالدر و همکاران،2009، وات و نامبیسان،2011). در مقابل، رضایت اجتماعی از برند یک چهارچوب هم وجود دارد که به طور کلی نادیده گرفته می شود؛ زیرا این مارک تجاری به عنوان یک منبع اجتماعی در اصل بصورت چارچوب "استفاده و قدردانی" ذکر نشده است (روگیرو،2000). به همین ترتیب، مسئله رابطه هنجارها (میلس و کلارک، 1993) - می تواند به سمت یک حالت رابطه ای بین طرفین برود (معیار مبادله) یا یک جامعه ی اجتماعی (یک معیار عمومی) – که البته به عنوان یک نقط کور در مورد رضایت از رسانه است.

Introduction:
The current marketing environment is characterized by a surge in multichannel shopping and a parallel growth in advertising channels (Dinner, van Heerde, & Neslin, 2014). In an attempt to create valuable relationships in this context, companies are increasingly engaging in relational brand communication, that is, personalized or privative messages sent to regular customers or even brand communities that include informational and brand image-enhancing content that goes beyond basic promotional appeals (Godfrey, Seiders, & Voss, 2011; Koch & Benlian, 2015; Mimouni-Chaabane & Volle, 2010). Most notably, traditional direct marketing has tended toward this form of communications (Gázquez-Abad, De Canniére, & Martínez-López, 2011). Following this communications approach initiated by companies, some research has explored how relational brand communications, depending on its content or multichannel nature, can improve brand profitability by increasing purchase intentions and behavioral loyalty (e.g., Danaher & Dagger, 2013; Gázquez-Abad et al., 2011; Godfrey et al., 2011; Thomas, Feng, & Krishnan, 2015). However, investigations into the more effective aspects of relationships that are shaped by a brand's relational communications are lacking. In particular, the reinforcement of consumers' brand commitment as a key precursor to the attainment of profitable outcomes, such as future intentions (Bansal, Irving, & Taylor, 2004), is still not well understood in the area of relational communications. Building on the “uses and gratifications” approach, which is drawn from the field of communication studies (see Rubin, 2009), a wellestablished stream of research has studied how consumers, by extrapolating various consumption values from their brands' mediated communications, form attitudes toward the communication channels used by these brands (e.g., Calder, Malthouse, & Schaedel, 2009; Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001; Tran & Strutton, 2013). In turn, media attitudes have been found to modify brand attitudes and purchase intentions (e.g., Choi, Kim, & McMillan, 2009; Hausman & Siekpe, 2009; Huang, Su, Zhou, & Liu, 2013). Despite providing noteworthy insights on the contribution of media gratification to brand-related attitude constructs, these studies generally ignore important parts of relational dimensions specifically pertaining to media gratification. The social benefits derived from the use of a given brand communication channel are well identified in terms of interactions with other consumers (e.g., Bronner & Neijens, 2006; Calder et al., 2009; Nambisan & Watt, 2011). In contrast, the parasocial gratification involving a brand's agency is generally overlooked; one reason for this being that brand is not mentioned as a social source in the original “uses and gratifications” framework (Ruggiero, 2000). Similarly, the issue of relationship norms (Clark & Mills, 1993) – which can be oriented toward either a quid pro quo relational mode (exchange norm) or a more socially integrative one (communal norm) – stands out as another blind spot in the literature on media gratification in terms of brand relationships.