دانلود ترجمه مقاله رویکردهای ایجاد وفاداری در مشتریان سودآور در قرن بیست و یکم

مقدمه:
مفهوم وفاداری برای قرن ها مطرح بوده است. در دوران گذشته وفاداری برای به حداکثر رساندن قدرت و کنترل بکار می رفت. ژنرال های قدرتمند امپراتوری کبیر رم باستان از وفاداری ارتش خود برای کسب اهرمی سیاسی یا برای براندازی امپراتور استفاده می کردند. ناپلئون بناپارت، قویترین فرمانده فرانسه در قرن نوزدهم، با وفاداری شدید سربازان تحت فرمانش به دستاوردهای فوق العاده ای دست یافت. اما در قرن بیست و یکم ژنرال ها را به شکل بازاریاب هایی می بینیم که سعی می کنند به کمک وفاداری مشتری، سهم خود را در بازار بدست آوردند و از آن دفاع کنند. در بازارهای رقابتی وفاداری مشتری به صورت جهان شمول دارایی باارزشی محسوب می شود (سریواستاوا، شروانی و فهی، 2000). اگر مشتری ها با هزینه های تعویض پایین مواجه شوند سرمایه گذاری در مدیریت وفاداری اهمیت خاصی پیدا می کند زیرا با یک قرارداد محدود نمی شوند (شاپیرو و ویویان، 2000). در دهه گذشته مفهوم وفاداری مشتری در صنایع متعددی رواج یافته است (لوایز، 1997). اتخاذ ابتکار عمل هایی در مورد وفاداری مشتری موجب می شود افراد به پاداش و ارزش بیشتری دست یابند، در نتیجه (یک شرکت یا محصول) در بین مشتریان رواج پیدا می کند (لیبرمن، 1999). این امر موجب شده است شرکت ها چشم انداز رقابتی فزاینده ای در درون صنعت خرده فروشی داشته باشند و برای بدست آوردن مشتری از یک مجموعه با هم رقابت کنند. در نتیجه غالباً مشتریان در برنامه های وفاداری مشتری چند شرکت در درون یک صنعت عضو می شوند (پاسینگام، 1998). برای مثال، معمولاً انتظار می رود مشتری ها کارت باشگاه وفاداری چندین فروشگاه مواد خوراکی را همراه داشته باشند. شرکت ها نیز به جای نوآوری و ابتکار عمل CRM بیشتر برنامه وفاداری را به عنوان یک راهکار بازاریابی دفاعی بکار می گیرند (داوکینز و ریشلد، 1990). شاید به این دلیل باشد که برنامه های وفاداری زیادی شبیه هم وجود دارد. در صورت عدم وجود تمایزی روشن یا پیشنهادی با ارزش ویژه، شرکت ها غالباً منابع بازاریابی باارزشی را برای ایجاد وفاداری صرف می کنند که ممکن است نتیجه سودآوری به دنبال داشته باشد یا نداشته باشد (رینارتز و کومار، 2002).

Introduction:
The concept of ‘loyalty’ has been around for centuries. In the olden times, ‘loyalty’ was used to maximize power and control. Strong Generals of the great ancient Roman Empire often used the loyalty of their army to gain political leverage or to overthrow the emperor. Napoleon Bonaparte, the most feared French commander of the early nineteenth century, achieved extraordinary results through the unrelenting loyalty of the soldiers under his command. Coming to the civilized world of 21st century, we see Generals in the form of marketers striving to defend or capture market share with the help of a loyal customer base. Customer loyalty has been universally recognized as a valuable asset in competitive markets (Srivastava, Shervani, & Fahey, 2000). Investments in loyalty management is especially important if consumers face low switching costs, because they are not locked in by a contract (Shapiro & Vivian, 2000). The concept of customer loyalty has pervaded several industries in the past decade (Lewis, 1997). Membership to customer loyalty initiatives provides members with rewards and additional value, making it popular among consumers (Liebermann, 1999). This has led to an increasingly competitive landscape with different companies within the same retailing industry vying with one another to woo the same set of customers. Consequently, consumers often enroll in loyalty programs of multiple companies within the same industry (Passingham, 1998). For example, it is commonplace to expect consumers to carry loyalty ‘club cards’ from multiple grocery stores. There is also a growing tendency amongst firms to launch a loyalty program as a defensive marketing strategy (Dawkins & Reichheld, 1990) rather than a well thought out CRM initiative. This may be the reason why there is a glut of similar sounding loyalty programs. In absence of any clear differentiation or special value proposition, companies often squander valuable marketing resources attempting to build loyalty that may or may not result in a profitable outcome (Reinartz & Kumar, 2002).