دانلود ترجمه مقاله راهبرد تعیین قیمت: مطالعه 22 ساله تحقیقات بازاریابی

مقدمه:
قیمت گذاری همیشه بخش جدایی ناپذیر بازاریابی (Borden, 1964) و بازاریابی قدیمی بوده است، وتنها قیمت گذاری است که باعث درآمدآفرینی می شود (LaPlaca, 1997; Shipley & Jobber, 2001). طبق گفته Morris (1987, p. 79)، "یکی از تصمیمات مهم و بنیادی درباره کسب و کار، تصمیم گیری درباره قیمت تعیینی برای محصولات و خدمات مشتریان است". این تصمیم بویژه در زمینه آنچه The Economist (2013) عصر ریاضت اقتصادی می نامد، مهم می باشد – دوره ای که رکود فروش، عدم امکان معقول کاهش هزینه ها و قیمت به عنوان تنها اهرم مشخصات آن می باشند. در این محیط رقابتی، استراتژی قیمت گذاری معقول بیش از همیشه برای تسهیل در ارزش آفرینی مشتری، تصمیمات مربوط به قیمت ساختار و کسب سود لازم است (Lancioni, Schau, & Smith, 2005)؛ Hinterhuber and Bertini (2011) هشدار می دهند که استراتژی قیمت گذاری ناکارآمد از سودآوری جلوگیری می کند.
طبق گفته Gijsbrechts (1993, p. 115)، توسعه استراتژی قیمت گذاری مناسب مهم و بسیار پیچیده است. تحقیق قبلی بر وابستگی خود به عوامل مختلف همچون محیط (Diamantopoulos, 1991)، اهداف شرکت، مشخصات مشتریان (Tellis, 1986) و موقعیت قیمت گذاری (Noble & Gruca, 1999) تاکید دارد. استراتژیهای مختلف قیمت گذاری نیز به نوبه خود احتمالاتی همچون قیمت گذاری گزاف، قیمت گذاری نفوذی (Noble & Gruca, 1999; Tellis, 1986)، قیمت گذاری پکیجی، قیمت گذاری ترویجی، یا قیمت گذاری مکمل (Gijsbrechts, 1993) را منعکس می سازد. در تحقیق حاضر، استراتژی قیمت گذاری ابزار تعیین سطوح قیمت گذاری نسبی ازطریق بررسی عوامل موثر و تحقق اهداف خاص کسب و کار در موقعیت خاص (Noble & Gruca, 1999; Tellis, 1986) می باشد. در نتیجه، استراتژی قیمت گذاری طرح سیستماتیکی از عناصری را ارائه می دهد که باید کنترل کرد تا به عملکرد سودآوری در کسب و کار دست یافت. بطور کلی، این عناصر شامل هدف قیمت گذاری (برای مثال، حداکثرسازی سود)، سطح قیمت گذاری هدف نسبی (مربوط به هزینه، رقابت و یا ارزش مشتری) و عوامل درونی بیرونی (برای مثال محیط بازار) کسب و کار می باشند (Noble & Gruca, 1999).

Introduction:
Pricing has always been an integral component of marketing (Borden, 1964); of the traditional marketing elements, only pricing creates revenue (LaPlaca, 1997; Shipley & Jobber, 2001). As Morris (1987, p. 79) notes, “one of the more basic, yet critical decisions facing a business is what price to charge customers for products and services.” This decision is particularly critical in what The Economist (2013) calls the “age of austerity”—an era characterized by sales stagnation, no reasonable possibility of cutting costs further, and price as the only remaining lever. In this competitive environment, more than ever, a sound pricing strategy is required to facilitate customer value creation, structure price decisions, and earn a profit (see Lancioni, Schau, & Smith, 2005); Hinterhuber and Bertini (2011) caution that a deficient pricing strategy inhibits profitability.
According to Gijsbrechts (1993, p. 115) though, “developing an appropriate pricing strategy is both crucial and highly complex.” Prior research emphasizes its dependence on various factors, such as the environment (Diamantopoulos, 1991), firm objectives, customer characteristics (Tellis, 1986), and the pricing situation (Noble & Gruca, 1999). Different pricing strategies in turn reflect these contingencies, such as price skimming, penetration pricing (Noble & Gruca, 1999; Tellis, 1986), price bundling, price promotion, or complementary pricing (Gijsbrechts, 1993). For the current study, a pricing strategy is the mean to determine relative price levels by considering influential factors and thereby realizing certain business objectives in a specific situation (Noble & Gruca, 1999; Tellis, 1986). Accordingly, “a pricing strategy provides a systematic delineation of the elements that must be managed to achieve profitable performance in a business” (Cressman, 2012, p. 246). Generally, these elements include the intended pricing objective (e.g., profit maximization), the relative target price level (associated with cost, competition, and/or customer value), and the internal and external factors (e.g., market environment) that face the business (Noble & Gruca, 1999).