دانلود ترجمه مقاله بررسی ارتباط میان هویت و اجتماعات نام تجاری

تعامل مصرف‌کننده در انجمن‌های برند بر روی وب سایت‌های ارتباط جمعی:
مفهوم‌سازی و اندازه‌گیری تعامل مصرف‌کننده یکی از اولویت‌های پژوهشی در موسسه علوم بازاریابی است (MSI)۱ برای سال ۲۰۱۶، زیرا ادبیات بازاریابی با وجود استفاده گسترده از آن‌ها، تعریف مشترکی برای این موضوع ندارد.اگر چه تعامل مصرف‌کننده به عنوان وسیله‌ای برای ایجاد و تقویت روابط تجاری - برند مورد استفاده قرار گرفته‌است، محققان و متخصصان هنوز در مورد تعریف مفهومی و به ویژه عملیاتی شدن آن بحث می‌کنند (Baldus و سایرین ۲۰۱۵؛ Brodie و همکاران، ۲۰۱۳؛ Dessart و سایرین، ۲۰۱۵). در ادبیات بازاریابی، می‌توان تعاریف سرگرمی را با استفاده از گوناگونی کانون‌های، مانند برند، سازمان، جامعه، تبلیغات یا تعامل آنلاین و حتی موضوعات مختلف، بعنوان مصرف‌کننده و مشتری، یافت (Hollebeek و سایرین ۲۰۱۴). نقطه مشترک این تعاریف این است که تعامل شامل یک رویکرد چند بعدی مبتنی بر جنبه‌های شناختی، عاطفی و رفتاری است (Brodie و همکاران، ۲۰۱۱؛ Hollebeek و سایرین ۲۰۱۴). تعریفی که توسط Brodie و همکاران ارایه شده‌است , دیدگاه‌های مشارکت را خلاصه و بیان می‌کند که تعامل مشتری یک حالت روانی است که به واسطه تجربه مشتری با یک عامل شی(برند) رخ می‌دهد. اخیرا، برخی نویسندگان شروع به مطالعه ویژه تعامل مصرف‌کننده در انجمن‌های برند بر روی رسانه‌های اجتماعی کرده‌اند (Baldus و همکاران، ۲۰۱۵؛ Dessart و همکاران، ۲۰۱۵). قابلیت‌های فن‌آوری این محیط به مصرف کنندگان اجازه می‌دهد تا به شرکت کنندگان فعالی تبدیل شوند، که از آن‌ها حمایت می‌کنند. فرصت‌های تعامل با جامعه در طول زمان مصرف کنندگان بیشتر و بیشتری با تعامل هم را ایجاد می‌کنند انواع مختلفی از مشارکت را هم ایجاد می‌کنند .در راستای دیدگاه‌های قبلی، اما داشتن دو کانون در ذهن (برند و دیگر شرکت کنندگان در جامعه)، Dessart و سایرین (۲۰۱۵) براساس سه بعد شناختی (توجه و جذب)، عاطفه (اشتیاق و لذت) و رفتار (به اشتراک گذاری، یادگیری و تایید)، مقیاسی از مشارکت در انجمن‌های برند بر روی شبکه‌های اجتماعی ارائه شد. Baldus و همکاران (۲۰۱۵) تاکید آن‌ها بر روی انگیزه‌های مصرف کنندگان برای ادامه تعامل با جامعه و عملیاتی سازی تعهد انجمن برند آنلاین مبتنی بر یازده بعد ارایه شده‌است تاثیر نام تجاری اشتیاق برند ارتباط کمک کردن گفتگو دوستانه پاداش خوشی پاداش سودمند به دنبال کمک بودن خود بیانگری به روز بودن اطلاعات و اعتبار سنجی .این تعریف، یک دیدگاه گسترده‌تر، بهتر و منعکس‌کننده محیط کنونی رسانه‌های اجتماعی است: تنوع بیشتر برند، انواع محصولات و مشتریان در دسترس برای تعامل، انگیزه درونی برند برای ادامه تعامل با یک انجمن برند آنلاین (۲۰۱۵، ص.. ۹۷۹).

Consumer engagement in brand communities on social media:
The conceptualization and measurement of consumer engagement were one of the top research priorities of the Marketing Science Institute (MSI)1 for 2014–2016 because marketing literature does not have a common definition for this, despite the widespread use of them. Although consumer engagement has been used as a vehicle for creating and enhancing consumer-brand relationships, researchers and practitioners still discuss the conceptual definition, and especially its operationalization (Baldus et al., 2015; Brodie et al., 2013; Dessart et al., 2015). In marketing literature, one can find engagement definitions using a diversity of foci, such as brand, organization, community, advertising or online engagement, and even different subjects, as consumer or customer (Hollebeek et al., 2014). The common point of these definitions is that engagement involves a multidimensional approach based on cognitive, emotional and behavioural aspects (Brodie et al., 2011; Hollebeek et al., 2014). A definition proposed by Brodie et al. summarizes engagement perspectives, stating that “customer engagement is a psychological state that occurs by virtue of interactive, cocreative customer experiences with a focal agent/object (brand)” (2011, p. 260). Recently, some authors have begun to specifically study consumer engagement in brand communities on social media (Baldus et al., 2015; Dessart et al., 2015). The technological capabilities of this environment allow consumers to become active participants, supporting different interaction possibilities with the community, and over time, more and more consumers interact, generating different types of participation. In line with former perspectives, but having two foci in mind (the brand and other participants in the community), Dessart et al. (2015) presented a scale of engagement in brand communities on social networks based on three dimensions: cognition (attention and absorption), affect (enthusiasm and enjoyment) and behaviour (sharing, learning and endorsing). Baldus et al. (2015) focus their perspective on consumers’ motives to continue interacting with the community and presented an operationalization of online brand community engagement based on eleven dimensions: brand influence, brand passion, connecting, helping, like-minded discussion, hedonic rewards, utilitarian rewards, seeking assistance, self-expression, up-to-date information and validation. This definition supports a broader vision, better reflecting the current environment of social media: more diversity of brands, types of products and consumers available to interact, “online brand community engagement is the compelling, intrinsic motivation to continue interacting with an online brand community” (2015, p. 979).