دانلود ترجمه مقاله بررسی مسائل مرتبط با رسانه های اجتماعی برای بازاریابان

چگونگی مدیریت ایجاد مشتری و درگیرسازی او:
متخصصان بازاریابی مدت ها این مفهوم را تایید کرده اند که مشتری به ایجاد مشترک ارزش می پردازد (وارگو و لاش، 2004). بازاریابی عبارت است از یک فرایند اجرای اقدامات در تعامل با "مشتری"، که یک منبع موثر و ضروری برای شرکت می باشد. مشارکت مشتری ممکن است دربرگیرنده نیروی کار، اطلاعات، ویژه سازی خدمت، کنترل کیفیت، اشتراک دانش و شایستگی های ویژه (مثلا، طراحی) باشد (موستاک، جاکولا و هالینن، 2013). با اینحال، در بسیاری از کسب و کارهای جدید، مشتری تقریبا تمامی ارزش را ایجاد می کند. مثال های این عبارتند از پایگاه هایی همچون فیسبوک، AirBnb، و اوبر (شرکت هایی با منابع انسانی و دارایی های اندک دیگر). این با دیدگاه گرونروز و وویما (2013) سازگار است که بر نقش مشتری در ارزش آفرینی تاکید می کنند، زیرا ارزش آفرینی مشترک لزوما بر اساس افزایش ارزش ایجاد شده بواسطه تعامل خریدار-فروشنده می باشد. بنابراین ما می توانیم بگوییم که اقدام بازاریابی در حال حرکت از مدیریت محصول به سمت مدیریت پایگاه است. بدین ترتیب ما ممکن است دریابیم که دانش در مورد مدیریت پایگاه آفلاین با پایگاه های آنلاین قابل تطبیق خواهد بود. در چارچوب آنلاین، قابلیت اطمینان به فناوری، قابلیت استفاده از واسطه و کاهش هزینه ها، حتی ضرورت بیشتری پیدا می کنند (میکولا و اسکوت-لارسن، 2006). در این انتقال به سمت پایگاه ها، قابلیت های بازاریابی کلیدی عبارتند از تشویق مشارکت و درگیری (هالبیک، گلاین، و رودرنیک، 2014)، و توانایی برای مواجهه با بازارهای دو طرفه (که در زیر بحث می شود). شیوه های فعال برای مشارکت دادن مشتریان از طریق رسانه های اجتماعی ممکن است دربرگیرنده استفاده آنلاین از ابزارهای بازاریابی سنتی، همچون خدمت به مشتری، سفارشی سازی پیشنهاد (محصول یا خدمت)، دستیابی به افراد تاثیرگذار در رسانه های اجتماعی و بکارگیری خلاقیت جهت نوآوری در کنار مشتریان باشند (کونستانتیندیس، 2013). بعلاوه، اغلب یک نیاز برای تقویت محتوای ایجاد شده توسط کاربر (اسمیت، فیشر و یانگجیان، 2012) و شناسایی کاربران تاثیرگذار وجود دارد (تروسوف، بوداپاتی و باکلین، 2010).

How to manage customer creation and engagement:
Marketers have long acknowledged the notion that the customer co-creates value (Vargo & Lusch, 2004). Marketing is a process of performing acts in interaction with the customer, who is an operant and essential resource for the firm. Customer participation may include labor, information, service specification, quality control, knowledge sharing and specific competencies (e.g. design) (Mustak,Jaakkola, & Halinen, 2013). However, in many prototypical new businesses the customer creates nearly all of the value. Examples of this are platform businesses like Facebook, AirBnb, and Uber, companies with modest human resource orother assets. This is consistent with the view of Grönroos and Voima (2013) who emphasize the customer role in value creation since co-creation is necessarily based on the increased value created due to buyer---seller interaction. We can therefore say that marketing practice is shifting away product management and toward platform management. As such we may find that knowledge about offline platform management will be adaptable to online platforms. In the online setting, technology reliability, interface usability and reduced costs becomes even more crucial (Mikkola & Skjøtt-Larsen, 2006). In this shift toward platforms, key marketing capabilities include encouraging engagement (Hollebeek, Glynn, & Roderick, 2014), and the ability to deal with two-sided markets, discussed below. Active ways to engage customers through social media may comprise using traditional marketing instruments online, such as customer service, customizing the offer, reaching social media influencers and employing customer creativity to innovate together with customers (Constantinides,2013). Additionally, there is frequently a need to foster user-generated content (Smith, Fischer, & Yongjian, 2012) and to identify influential users (Trusov, Bodapati, & Bucklin, 2010).