دانلود ترجمه مقاله ابعاد اصالت اجتماعی و رفتار مشتری در رسانه های اجتماعی

بحث و بررسی:
اهداف اصلی مطالعه حاضر بررسی اثرات دوگانه هویت اجتماعی بر رفتارهای آنلاین مشتری و همچنین کشف و بررسی این موضوع است که آیا سه مولفه متمایز هویت اجتماعی پیشنهاد شده توسط نظریه، تاثیر کلی بر رفتارهای حاصل دارند یا خیر. یافته های تحقیقاتی مشارکت نظری را به شیوه های متعدد ارائه می دهد. اول، این مطالعه منابع مربوط به شناسایی مصرف کننده و شرکت مشتری را در حوزه رسانه اجتماعی را بررسی می کند. نتایج نشان می دهد که کاربران هویت اجتماعی با گروه های مجازی و حتی با پلت فرم هایی که قوی تر از این گروه ها هستند، را توسعه می دهند. دوم، توسط ادغام رفتار مصرف و خرید در یک مدل، این مطالعه می تواند اثرات دوگانه هویت اجتماعی را بر دو رفتار کلیدی مصرف کننده مورد بررسی قرار دهد. هنگامی که اعضاء یک شبکه آنلاین اجتماعی شناسایی در جهت پلت فرم های رسانه اجتماعی را توسعه می دهند، این افراد به احتمال بیشتری به طور مداوم از وب سایت استفاده کرده و در رفتار خرید نقش خواهند داشت. به عبارت دیگر، این یافته ها از این پیشنهاد ما که هویت اجتماعی قادر به خدمت گرفت به عنوان یک فاکتور مشترک بوده که هر دوی رفتار خرید و مصرف دار به طور همزمان تحریک می کند، حمایت می کند. علاوه بر این، اثرات شناسایی اجتماعی بر رفتارها نتایج، حاصل مولفه های هویت مختلف می باشد. بنابراین، این مطالعه یک چشم انداز منسجم را بر روی نقش هویت اجتماعی در حوزه رسانه اجتماعی ارائه می دهد. سوم، این مطالعه اثرات ابعاد هویت اجتماعی را بر دو رفتار مورد نظر بررسی می کند. جالب توجه است که، آنالیزها نشان می دهد که ابعاد موثر هویت اجتمای دارای تاثیر بیشتری بر رفتار مصرف می باشد و 16 درصد از واریانس رفتار مصرفی را به خود اختصاص می دهد، در حالی که ابعاد شناختی و ارزیابی هویت اجتماعی دارای اثرات بسیار معنی دارتری بر رفتار خرید بوده و 7 درصد از واریانس را به خود اختصاص می دهد. در این راستا، این مطالعه تمایز نظری بین سه مولفه مختلف از هویت اجتماعی را با داده های تجربی تایید کرد. علاوه بر این، ابعاد هویت اجتماعی بر رفتار مصرفی به شیوه های متنوع تاثیر می گذارد، در حالی که هویت شناختی و ارزیابی می تواند تاثیر معنی داری بر رفتار خرید داشته باشد. برای رفتار خرید، مولفه ارزیابی هویت اجتماعی دارای تاثیر دو برابری نسبت به ابعاد شناختی دارد. این نتایج جدید و جالب حمایت های اضافی را از تحقیقات قبلی که نشان می داد سه ابعاد مستقل و غیر قابل تعویض با همدیگر هستند، ارائه می دهد (تاجف، 1982).

Discussion:
The primary objectives of the present study are to examine the dual effects of social identity on consumer online behaviors as well as to explore and investigate whether the three distinctive components of social identity suggested by the theory exert various influences on outcome behaviors. Research findings offer theoretical contributions in several ways. First, this study extends the customerebrand and customerecompany identification literature to the social media context. The results revealed that users develop social identification with virtual groups and even with platforms that foster these groups. Second, by integrating both use and purchase behavior in one model, this study can investigate the dual effects of social identity on two key consumer behaviors. When a member of an online social network develops identification toward social media platforms, he or she is more likely to continuously use the website and engage in purchase behavior. In other words, this finding confirms our proposition that social identity is able to serve as a common factor that drives both use and purchase behavior at the same time. Moreover, the effects of social identification on outcome behaviors are resulted from different identity components. Therefore, this study presents an integrative perspective on the role of social identity in the social media context. Third, this study examines the dimensional effect of social identity on two behaviors of interest. Interestingly, the analysis shows that the affective dimension of social identity has a greater influence on use behavior, accounting for 16% of variance of use behavior, whereas cognitive and evaluative dimensions of social identity have a more significant effect on purchase behavior, explaining 7% of the variance. To this end, this study confirms the theoretical distinction between three different components of social identity with empirical data. Moreover, different social identity aspects influence user behaviors in variousways; that is, only affective identity is able to influence users’ use behavior, whereas cognitive and evaluative identity can significantly influence purchase behavior. For purchase behavior, the evaluative component of social identity is twice as influential as the effect of cognitive dimension. This novel and interesting result provides additional support to prior research that the three dimensions are independent and non-interchangeable (Tajfel, 1982).