دانلود ترجمه مقاله چارچوبی فراگیر در زمینه فعالیت های راهبردی بازاریابی رسانه های اجتماعی

مقدمه:
ظهور برنامه های مبتنی بر اینترنت نسل دوم که به عنوان وب شناخته می شود، نقش مهمی در توسعه رسانه اجتماعی ایفاء می کند. اصطلاح وب که معمولا به اریلای (2005) نسبت داده می شود، اشاره به یک پلت فرم با زیربنای تکنولوژیکی داشته که در آن کاربران محتوا و برنامه های خود را به شیوه ای مشارکتی و شریکی اضافه و یا تغییر می دهند. سایت های شبکه اجتماعی نیز به عنوان یک رسانه اجتماعی شناخته شده و بر روی محتوا تمرکز داشته و کاربران نهایی نقش فعالی در ایجاد آن محتوا ایفاء می کند. رسانه اجتماعی برنامه های مبتنی بر اینترنت بوده که بر اساس مبانی ایدئولوژیک و تکنولوژیکی وب ساخته می شوند و امکان ایجادو تبادل محتوای ایجاد شده توسط کاربر را فراهم می آورند (کاپلان و هنلین، 2010). از آن جا که محتوای اینترنت یک نوع ارتباط یک طرفه قبل از ظهور رسانه های اجتماعی بود، ظهور رسانه های اجتماعی تغییراتی را در محتوای آنلاین ابزارهای دو طرفه اجتماعی ایجاد کرد. رشد و عمومیت رسانه اجتماعی، شرکت ها را تحریک به استفاده از رسانه اجتماعی کرده است (تیسمونیس و دیمیترادیس، 2014). با این وجود، شرکت ها هنوز سوالاتی در زمینه برگشت سرمایه گذاری خود بر روی رسانه اجتماعی دارند (هافمن و فودور، 2010).
در این راستا، صنعت تجارت از نیاز خود به ایجاد روابط سریع تر میان زنجیره های ارزش صنعت خود آگاه هستند. در نتیجه، توسعه نظریه بازاریابی و شیوه های استفاده از آن دستخوش یک تغییر الگو از برنامه های ثبت و ضبط به سمت جهت گیری روابط قرار گرفته است (هولنسن، 2010). تجارت و صنایع به طور فزاینده ای به اهمیت رسانه های اجتماعی در حمایت از سازمان های بازار محور و مبتنی بر مصرف کننده، به دلیل خصوصیات ذاتی آن مانند فعالیت های دو طرفه و تمرکز بر روی محتویات تولید شده کاربرد پی برده اند. با این وجود، بسیاری از شرکت ها هنوز هم رسانه های اجتماعی را با استراتژی های بازاریابی و تبلیغات به منظور اتخاذ یک رویکرد محصرف کننده محور بر روی رسانه اجتماعی ادغام می کنند (نیسینگ، 2014). بنابراین، بدیهی است که شرکت ها نیازمند مدیریت موثرتر برنامه های رسانه اجتماعی جهت ادغام آن ها با استراتژی های بازاریابی خود می باشند.
مطالعات مربوط به بازاریابی رسانه های اجتماعی در مرحله ظهور می باشد. با وجود مطالعات صورت گرفته در این زمینه، گزارشات مربوط به بهترین شیوه ها یا دیدگاه های داستان گونه، تعداد کمی از این مطالعات یک دیدگاه استراتژیک را در رابطه با این که شرکت ها چگونه می توانند از رسانه های اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی سود ببرند، ارائه داده اند.

Introduction:
The emergence of second-generation Internet-based applications, also known as Web 2.0, has an important role in the development of social media. The term Web 2.0, generally attributed to O’Reilly (2005), refers to a platform of techno-logical infrastructure where users add or modify content and applications in a participatory and collaborative way. Social networking sites, also known as social media, focus on con-tent, with end-users taking an active role in the creation of that content. Social media are Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, allowing the creation and exchange of user generated contents (Kaplan & Haenlein, 2010). Because Internet contents were a sort of one-way communication prior to the emergence of social media, the rise of social media provokes a shift of online contents to a two-way – or many-to-many –means of communication. Social media growth and popularity have driven companies into social media use (Tsimonis &Dimitriadis, 2014). Nevertheless, companies still question the return of their investment in social media (Hoffman & Fodor,2010).
In parallel, businesses are aware of the need to foster the creation of relationships among their industry value chains. Consequently, the development of marketing theory and practices is also undergoing a paradigm shift from a transactional to a relationship orientation (Hollensen, 2010). Businesses and industries have increasingly noticed the importance of social media to support market-driven, consumer-oriented organizations, due its intrinsic characteristics, such as inter-activity and focus on user-generated contents. Nevertheless, many companies have yet to integrate social media into their branding and marketing strategies, in order to adopt a customer-oriented approach on social media (Niessing, 2014).It is therefore evident that companies need to manage social media applications more effectively to integrate them into their marketing strategies.
Social media marketing studies are in an emerging stage. Despite the existence of scholarly works, reports of best practices or anecdotal views, few of them offer a strategic view on how companies can better implement and take advantage of social media as marketing tools.