دانلود ترجمه مقاله تاثیر محرک های بنیادی بر تمایل به پرداخت آنلاین

نتیجه‌گیری:
انگیزه اساسی ممکن است محرک شهودی WTP برای محصولات نباشد؛ با وجود این، تحقیق حاضر نشان می‌دهد که می‌تواند در این فرآیند نقشی داشته باشد. در این تحقیق، انگیزه اساسی WTP را پیش‌بینی می‌کند و تفاوت‌های اساسی بین انواع محصول هم از نظر «محصولات تازه وارد» یا «کلاسیک» را نشان می‌دهد. در مورد محصولات تازه وارد، انگیزه بالاتر MA موجب افزایش WTP می‌شود اما انگیزه بالاتر SP چنین نتیجه‌ای را دربر نخواهد داشت که قبلاً نیز فرض شده بود. با وجود این، برخلاف فرضیه ما، SP نمی‌تواند WTP را کاهش دهد. علاوه بر این، انگیزه MA موجب افزایش WTP در مقوله محصولات «کلاسیک» می‌شود. اگرچه این نتایج در تضاد با فرضیه عمل کرد، اما نتیجه کاملاً غیرمنتظره هم نبود. محصولات تازه وارد ریسک ذاتی نیز دارد و این در حالی است که محصولات کلاسیک نه فقط به درک کمتر ریسک از طریق ثبات اجتماعی بلکه گزارش مثبت اجتماعی نیز مرتبط هستند. از این رو، اگرچه گرایش انگیزه MA مشهود است (گریسکویسیوس و کنریک، 2013)، اما انگیزه MA می‌تواند WTP را در مورد محصولات «کلاسیک» نیز افایش دهد. به طور کلی، نتایج این تحلیل نشان می‌دهد که تاثیرات انگیزه‌های اساسی (MA و SP) در WTP فرصت‌هایی ظریف را برای بازاریابان فراهم می‌آورد. نتایج به ایمنی نسبی استفاده از هماهنگی انگیزه در پیام‌های بازاریابی اشاره دارد: همزمانی انگیزه موجب افزایش WTP می‌شود، در حالی که نتایج در بدترین حالت در WTP پایه، با عدم تطابق مواجه است. با وجود این، نتایج باید با مطالعات بیشتر و در چارچوب‌های متفاوت دوباره تایید شود. علاوه بر این، ارتباط جالبی بین انگیزه اساسی MA و توانایی آن در تعدیل رابطه بین نگرش در قبال محصول و پشتیبانی حاصل از WTP وجود دارد. هنگامی که MA بسیار کم باشد، تاثیر نگرش در قبال محصول در WTP به صورت چشمگیری کاهش می‌یابد، این در حالی است که در شرایط MA بالا، تاثیر به صورت چشمگیری تقویت می‌شود. نتایج ما نشان می‌دهد که ممکن است تاثیرات سرریز تعمیم‌یافته وجود داشته باشد که در آن MA از طریق کاهش بالقوه ریسک و تکانشگری عمل می‌کند (دورانته و آرسنا ، 2015 را برای مفاهیم مشابه ببینید). در شرایط MA بالا، تکانشگری می‌تواند از مصرف‌کنندگان نگهداری کرده و آنها را به دستیابی به محصولات مطلوب با قیمت کمتر سوق دهد. این روند فرصت‌ را برای بازاریابان از منظر نیاز به ملاحظات اخلاقی برای استفاده از روش‌های تحریک‌کننده MA افزایش می‌دهد. از آنجا که انی مطالعه اولیه برای توجه به تاثیرات تعدیل کننده انگیزه‌های اساسی در چارچوب‌های مصرف‌کننده است، مطالعات دیگری برای کشف شرایطی که در آن اثر تعدیل ممکن است گاهی بسیار قوی و گاهی تضعیف شود، لازم است.

Conclusion:
Fundamental motivation may not be an intuitive driver of WTP for products; however, this research shows that it may play a part in the process. In this research, fundamental motivation predicted WTP, showing categorical differences between product types, marketed either as “new arrival” or “classic”. In the case of new arrival product type, higher MA motivation increased WTP but higher SP motivation did not, as was hypothesized. However, contrary to our hypothesis, SP did not decrease WTP. Furthermore, MA motivation raised WTP in the “classic” product category. While this result acted against the hypothesis, the result was not completely unexpected. New arrival products communicate inherent risk, whereas classic products are related to not just lower risk perception through social proof but also the positive annotation of social status. Hence, as conspicuousness is one tendency of MA motivation (Griskevicius and Kenrick, 2013), MA motivation may increase WTP in the case of “classic” products too. Overall, the results of the analyses suggest that the effects of fundamental (MA and SP) motivations on WTP provide opportunities for marketers, however, in a nuanced way. The results point towards relative safety of applying motive congruence in marketing messaging: motive congruence yields increased WTP, whereas a mismatch results in baseline WTP in the worst case. However, these results should be re-confirmed by more research and in different contexts. Moreover, an interesting connection between fundamental MA motivation and its capacity to moderate the relationship between attitude toward the product and WTP gained support. When MA was very low, the effect of attitude towards product on WTP was substantially reduced, whereas in the high MA condition, the effect was substantially strengthened. Our research suggests that there may be a generalized spillover effect, where MA operates through – potentially – risk mitigation and impulsiveness (see Durante and Arsena, 2015 for a similar concept). In high MA conditions, impulsivity may take hold of consumers and drive them to get a favored product with less consideration of price. This raises both opportunities for marketers as it raises the need for ethical considerations for utilizing MA fueled tactics. As this is the first study to look at the moderating effects of fundamental motives in consumer contexts, further research is required to explore under which conditions the moderation effect may be stronger and when it may be weakened.