دانلود ترجمه مقاله ارائه چارچوبی جامع برای درک رفتار خرید سازمانی

دیدگاه های سنتی:
نظریه ‏های سنتی خرید سازمانی فاقد جامعیت و فراگیری هستند. آثار پژوهشی مربوط به علم اقتصاد؛ خرید و تا اندازه ‏ای بازاریابی بر متغیرهای مربوط به وظیفه خرید و عوامل اقتصادی «منطقی» تاکید کرده ‏اند. در این نوع نظریه ‏های اقتصادی هدف خرید دستیابی به حداقل قیمت یا کمترین هزینه کل استفاده (همانند مدل مدیریت مواد) است. برخی از مدل‏ ها بر روی وظیفه خرید تمرکز می‏ کنند؛ آن‏ها عواملی را مورد هدف قرار می ‏دهند که اصلا اقتصادی نیستند؛ برای مثال می‏ توان به قرارداد خرید متقابل و سایر معیارهای مربوط به خریدار مانند وفاداری منبع اشاره کرد. سایر نظریه ‏های سنتی خرید سازمانی مسیر مخالفی را می‏ پیمایند و بر روی متغیرهایی مانند احساسات؛ اهداف فردی و سیاست‏ های داخلی تمرکز می‏ کنند؛ آن‏ها در فرایند تصمیم خرید نیز قابل مشاهده هستند اما نقشی در اهداف وظیفه خرید ندارند. این تاکید بر «عدم داشتن نقش» در مدل‏ هایی دیده می‏ شود که بر منافع عامل خرید برای دستیابی به حمایت‏ های فردی؛ افزایش اعتماد به نفس و کاهش خطر احتمالی تاکید دارند. سایر مدل‏ های «غیر وظیفه‏ ای» تعامل بین‏ فردی خریدار/ فروشنده و روابط متعدد میان افرادی را مورد هدف قرار می‏ دهند که با گذشت زمان در فرایند خرید نقش دارند. روشی که در آن نمایندگان خرید برای توسعه نقش خود در تصمیم خرید تلاش می ‏کنند؛ با دقت مورد مطالعه قرار گرفته است. این نظریه ‏ها به درک فرایند خرید کمک می‏ کنند اما هیچ‏کدام از آن‏ها کامل نیستند. این مدل‏ ها متغیرهای وظیفه ‏ای و غیروظیفه‏ ای را نادیده می ‏گیرند که دستورالعمل‏ های ناقص را برای محقق و تعیین کننده راهبرد (استراتژیست) بازار صنعتی ارائه می‏ کنند. تمایل برای تفسیر نتایج تحقیق مبتنی بر چنین مدل‏ های ساده موجب تاکید بیش از حد بر اهمیت برخی از متغیرها و دست کم گرفتن یا نادیده گرفتن اهمیت سایر متغیرها می ‏شود.

Traditional Views:
Traditional views of organizational buying have lacked comprehensiveness. The literature of economics, purchasing, and, to a limited degree, marketing has emphasized variables related to the buying task itself and has emphasized "rational," economic factors. In these economic views, the objective of purchasing is to obtain the minimum price or the lowest total cost-in-use (as in the materials management model). Some of the models focussing on the buying task have emphasized factors that are not strictly economic such as reciprocal buying agreements and other constraints on the buyer such as source loyalty. Other traditional views of organizational buying err in the opposite direction, emphasizing variables such as emotion, personal goals, and internal politics that are involved in the buying decision process but not related to the goals of the buying task. This "nontask" emphasis is seen in models which emphasize the purchasing agent's interest in obtaining personal favors, in enhancing his own ego, or in reducing perceived risk. Other nontask models have emphasized buyersalesman interpersonal interaction and the multiple relationships among individuals involved in the buying process over time. The ways in which purchasing agents attempt to expand their influence over the buying decision have also received careful study. These views have contributed to an understanding of the buying process, but none of them is complete. To the extent that these models leave out task or nontask variables they offer incomplete guidelines for the industrial market strategist and researcher. The tendency in interpreting research results based on these simple models is to overemphasize the importance of some variables and to understate or ignore the importance of others.