دانلود ترجمه مقاله مطالعه ای بر نقش گیمیفیکیشن در زمینه بازاریابی اجتماعی

مفاهیم:
این مطالعه بر اساس پایه شواهد موجود برای اثر بخشی از گیمیفیکیشن برای تغییر رفتار در بازاریابی اجتماعی است. در زمینه ی ورزش بدنی آن دیده شده است که فرایند بهبود بازی می تواند هر دو دستاوردهای رفتاری اولیه را پرورش دهد بلکه نیز حفظ و نگهداری رفتاری را تقویت می کند. باانجام این کار، این تحقیق فقدان مطالعات طولی را در مطالعات پیشین فرایند بهبود بازی (به صورتی که توسط هامار و همکارانش در سال 2014) برجسته و مشخص شد را خطاب قرار می دهد و گسترش درک چگونگی تغییر رفتار حفظ شده می تواند از طریق ارائه ی محصولات در بازاریابی اجتماعی تسهیل شده باشد که سهم مهمی داده شده که خواستار تمرکز بیشتر در دراز مدت در این زمینه است (دیب و کروگون در سال 2013، گوردون، 2012). دوم، یافته های این مطالعه از این تصور پشتیبانی نمی کند که انگیزش درونی زیربنای اثر بهبود فرایند بازی بررفتار، همانطور که قبلاً استدلال شد است (به فلاتلا و همکاران در سال 2011 نگاه کنید)، باتوجه به یافته های اخیر مشابه ( به لوئیس و همکارانش در سال 2016، مکلر و همکارانش در سال 2015 نگاه کنید)، این نشان می دهد که فرایند بهبود بازی دستیابی به نتایج رفتاری از طریق مکانیزم جایگزینی باشد. در حالی که تحقیقات SDT تا حد زیادی از برتری انگیزه درونی به عنوان تعیین حفظ نگهداری رفتاری پشتیبانی می کند، باطنی و درونی کردن انگیزش درونی برای تسهیل حفظ نگهداری نشان داده شده است (دسی و ریان در سال 2004؛ والرند، 1997). براین اساس، ممکن است که فرایند بهبود بازی دستیابی به نتایج و پیامدهای رفتاری از طریق تقویت فشارهای انگیزش بیرونی موجود از طریق بازخورد خاص به اهداف مشخصی باشد، افزایش قرار گرفتن در معرض فشار گروه همسالان و یا به طور مستقیم از طریق ایجاد و نگهداری از پاداش های مجازی را دارد. پژوهش های آینده باید بنابراین مدل های احتمالی جایگزین برای تأثیر رفتاری مشاهده شده از فرایند بهبود بازی را مانند انگیزه بیرونی را بررسی کنند. برای بازاریابان اجتماعی، این مطالعه نشان می دهد که گیمیفیکیشن، در قالب یک برنامه اجرای بازی بطور خاص است که آن ارائه ی یک محصول معتبر برای تشویق تغییر رفتاری و حفظ دامنه ی فعالیت بدنی است. بازاریابان اجتماعی، با این حال، باید متوجه باشند که مکانیزم برای تاثیر رفتاری مشاهده شده ی آن هنوز مشخص نیست، و ساختن آن برای ارائه توصیه های خاص برای بهبود از ارائه محصول در این نقطه در زمان اجرای بازی دشوار است.

Implications:
This study builds on the current evidence base for the efficacy of gamification for behaviour change in social marketing. In the context of physical exercise it found that gamification can foster both initial behavioural gains but also sustained behavioural maintenance. By doing so, the research addresses the lack of longitudinal studies in the gamification literature (as highlighted by Hamari et al., 2014) and extends understanding of how maintained behaviour change can be facilitated via product offerings in social marketing – an important contribution given calls for a greater focus on longterm outcomes in the field (Dibb and Carrigan, 2013; Gordon, 2012). Second, the findings of this study do not support the notion that intrinsic motivation underpins gamification’s effect on behaviour, as previously argued (see Flatla et al., 2011). Given similar recent findings (see Lewis et al., 2016; Mekler et al., 2015), this suggests that gamification may achieve behavioural outcomes through alternative mechanisms. While SDT research largely supports the supremacy of intrinsic motivation as a behavioural maintenance determinate, internalising extrinsic motivation has been shown to facilitate behavioural maintenance (Deci and Ryan, 2004; Vallerand, 1997). Accordingly, it is possible that gamification achieves behavioural outcomes through amplifying existing extrinsic motivational pressures through feedback specific to personal goals, enhanced exposure to peer group pressure or directly through the creation and maintenance of virtual rewards. Future research should therefore investigate alternative probable models for gamifications’ observed behavioural impact, such as extrinsic motivation. For social marketers, this study suggests that gamification, in the form of a gamified app in particular, is a valid product offering to encourage behaviour change and maintenance in the physical activity domain. Social marketers, however, must recognise that the mechanism for its observed behavioural impact is still unclear, making it difficult to provide specific recommendations for the improvement of gamified product offerings at this point in time.