دانلود ترجمه مقاله اهمیت یادآوری شعارهای تبلیغاتی در رفتارهای بازار

پیامدهای مدیریتی:
به طور خلاصه، یافته های این تحقیق نشان می دهد که افراد باید بیشتر از سرمایه گذاری های خود در شعارهای تبلیغاتی در صورت استفاده از دسته بندی های کم مشارکت (با جستجوی اطلاعات کمی) به جای دسته بندی محصولات با مشارکت بالا که مصرف کنندگان معمولا اطلاعات خارجی را جستجو می کنند (زایچوفسکی، 1985) سود دریافت کنند. حداقل، افرادی که در شعارهای تبلیغاتی سرمایه گذاری می کنند، باید اطمینان حاصل کنند که بخش هایی از مخاطبان مورد نظر خود معمولا اطلاعات جستجوی خارجی را نادیده می گیرند. بنابراین، تحقیقات بازاریابی باید انجام شود تا اطمینان حاصل شود که آیا مصرف کنندگان هدفمند معمولا هنگام جستجوی خرید در دسته بندی محصولات مربوطه در جستجوی اطلاعات خارجی شرکت هستند. به عنوان مثال، در مطالعه حاضر در مورد سازمان های خیریه، بیش از نیمی از پاسخ دهندگان اطلاعاتی در مورد سازمان هایی که اهدا می کنند جستجو نمی کنند. با توجه به این که بخش بزرگی از مخاطبان هدف در حال تصمیم گیری در این زمینه هستند، سرمایه گذاری در ایجاد یک شعار به یاد ماندنی می تواند موجه باشد زیرا یادآوری شعار در نهایت بر رفتارهای بازار در مقیاس وسیع تاثیر می گذارد. در دسته بندی محصولات بیشتر درگیر (به عنوان مثال، خودرو)، هزینه برای افزایش یادآوری شعار، برای توجیه سختتر است؛ در دسته های کم درگیر محصولات (به عنوان مثال، نوشابه های غیر الکلی)، سرمایه گذاری در شعارها می تواند به راحتی به دلیل پیامدهای رفتاری موجه باشد. شعارهای درگیر در زمینه درگیر شدن با مشارکت بالقوه می توانند به جای بهبود مستمر برآوردهای مصرف کننده از یک نام تجاری، به منظور افزایش یادآوری و بهبود موقعیت نام تجاری (داهلن و روزنگرن، 2005) موثرتر باشند. اثرات یادآوری شعار از نظر SOW، حتی برای افرادی که اطلاعات در جست و جوی اطلاعات اهمال می ورزند، کم اهمیت تر است. بنابراین، در حالی که مطالعه ما به شدت از توانایی شعار برای تشویق معامله حمایت می کند، هم چنین بیان می کند که استفاده از شعارها ممکن است به عنوان وسیله ای برای تشویق وفاداری، کمتر موثر باشد. شرکت هایی که بر مدیریت ارتباط با مشتری تمرکز می کنند ممکن است سرمایه گذاری در شعارهای تبلیغاتی را، به عنوان کسانی که در تلاش برای ایجاد خرید اولیه هستند، سود آور پیدا نکنند.

Managerial implications:
Collectively, the study finding suggest that practitioners should receive a greater return on their investments in advertising slogans when applied to low-involvement product categories (associated with little information seeking) rather than the high-involvement product categories, for which consumers typically conduct external information search (Zaichkowsky, 1985). At a minimum, practitioners investing in advertising slogans should ensure that a segment of their target audience typically neglects external information search. Thus, marketing research should be conducted to ascertain whether targeted consumers typically engage in external information search when making purchases in the relevant product category. For example, in the present study's context of charitable organizations, over half of the respondents did not search for information on organizations to which they donate. With a large portion of the targeted audience approaching decision making in this manner, investing in building a memorable slogan can be justified since recall of the slogan would ultimately affect marketplace behaviors on a large scale. In higher involvement product categories (e.g., automobiles), spending to increase slogan recall would be harder to justify; in low involvement product categories (e.g., soft drinks), the investment in slogans can be justified more easily due to the behavioral implications. Slogans in high involvement contexts may be applied more effectively to enhance recall and clarify brand positioning (Dahlén and Rosengren, 2005), rather than to directly improve consumer assessments of a brand. The effects of slogan recall were less compelling in terms of SOW, even for individuals that neglect information search. Thus, while our study strongly supports the ability of a slogan to encourage a transaction, the use of slogans may be less effective as a means of encouraging loyalty. Companies focusing on customer relationship management may not find investments in advertising slogans as fruitful an investment, as those attempting to generate initial purchases.