دانلود ترجمه مقاله ارزیابی نقش مشتری در حاکمیت سازمانی و تعهد مشتری

محدودیت ها و گرایش های پژوهشی آتی:
بررسی شامل کردن مشتری در حاکمیت شرکتی، در زمینه بازاریابی رابطه ای، تاکید خاصی بر نحوه تاثیر گذاری حاکمیت شرکتی بر تعهد و رفتارهای خواسته ای، را نشان می دهد. محدودیت های این مطالعه، فرصت هایی برای مطالعه بیشتر فراهم می کند. اول اینکه، MOB ها مشتریان را در حاکمیت خود با فراهم کردن دسترسی به آنها برای مالکیت قانونی و فرصت کنترل تصمیمات مدیران، شامل می کنند، که این سوالهایی در ذهن می آورد که ممکن است فراتر از بازاریابی رابطه ای، به سمت منطق غالب بر خدمات (وارگو و لاش، 2004) بخصوص با توجه به خلق مشارکتی ارزش و مشارکت مشتری فراهم می کند (برای مثال، گرونروس و وویما، 2013؛ هولبیک، سریواستاوا و چن، 2016؛ ناوارو، اندرو و سرورا، 2014). دوم اینکه نظریه نمایندگی، توجیحی برای مزیت رقابتی MOB ها، فراهم می کند، چنانکه مشتریان MOB کنترل بیشتری در مقایسه با مشتریان IOB بر تصمیمات مدیریتی داشته باشند، و باعث همراستایی بیشتر منافع مشتری و مدیریت شود. یک آزمون موازی برروی یک گویه منفرد، این توضیح را تایید می کند، اما نتیجه تکمیلی از مسائل اعتبار پیش بینی کننده مرتبط با مقیاس های تک گویه ای، رنج می برد (دیامانتوپولوس، سارستدت، فوچس، ویلکزینسکی و کایزر، 2012). محققان می توانند مزیت های رقابتی MOB ها در مقایسه با IOB ها را با مشخص کردن اینکه آیا مشتریان باور می کنند که سیستم های مشارکتی MOB ها یک سیگنال برتر مشتری مداری حاصل می کند یا خیر، بیشتر مورد بررسی قرار دهند. چنین بررسی می تواند از بینش های قبلی در مورد مسائل مرتبط با مشارکت در سازمان های دموکراتیک (وارمان و چاکرابارتی، 2004) و تنش ها در MOB ها (آشفورث و رینگن، 2014)، بهره بگیرند. سوم اینکه، پژوهش های بازاریابی رابطه ای بعدی می توانند اثربخش بودن شامل کردن مشتریان در حاکمیت شرکت به عنوان روشی برای خلق یا تقویت سلسله مراتب مشتری را مورد ملاحظه قرار دهند، که این مشابه با برنامه های وفاداری سلسله مراتبی است. برای مثال، مشتریان ممکن است، بین گزینه های تبدیل شدن به عضو یا مزیت بردن از این وضعیت یا ماندن به عنوان مشتریان عادی، بمانند.

Limitations and avenues for further research:
This investigation of customer inclusion in firm governance, in the context of relationship marketing, offers a particular focus on how firm governance influences customers' commitment and voice behaviors. Its limitations yield opportunities for further study. First, MOBs include customers in their governance by giving them access to legal ownership and opportunities to control managers' decisions, which raises questions that might extend beyond relationship marketing, to the servicedominant logic (Vargo & Lusch, 2004), especially with regard to value co-creation and customer engagement (e.g., Grönroos & Voima, 2013; Hollebeek, Srivastava, & Chen, 2016; Navarro, Andreu, & Cervera, 2014). Second, agency theory provides some justification for the competitive advantage of MOBs, such that MOB customers have more control over managerial decisions than IOB customers, resulting in a greater alignment of customer and managerial interests. A parallel test on a single item affirms this explanation, but the complementary result suffers from the predictive validity issues associated with single-item scales (Diamantopoulos, Sarstedt, Fuchs, Wilczynski, & Kaiser, 2012). Researchers might investigate the competitive advantages of MOBs over IOBs further by establishing whether customers believe that MOBs' participatory systems offer a superior signal of customer orientation. Such an examination could leverage previous insights into problems with participation in democratic organizations (Varman & Chakrabarti, 2004) and tensions in MOBs (Ashforth & Reingen, 2014). Third, continued relationship marketing research should consider the effectiveness of including customers in firm governance as a way to create or reinforce a customer hierarchy, similar to hierarchical loyalty programs. For example, customers might receive a choice, between becoming members and benefiting from this status or staying as regular customers.