دانلود ترجمه مقاله مشارکت تبلیغاتی تلویزیونی در قالب وضعیت غوطه وری

بحث و بررسی:
با در نظر گرفتن علایق نظری و عملی در مشارکت تبلیغاتی، اهداف کلی این پژوهش، در ابتدا، مفهوم سازی و تعریف ساختارهای دخیل در زمینه تبلیغات تلویزیونی و سپس توسعه مقیاسی معتبر و قابل اعتماد در اندازه گیری مشارکت های تبلیغات تلویزیونی می باشد. با در نظر گرفتن تئوری های غوطه وری و حضور، اقداماتی در راستای تعریف قابل قبول و ساختاری متمایز، قابل اعتماد و معتیر با در نظر گرفتن چهار آیتم به همراه معیارهای تمایز کافی، و اعتبار علمی در این زمینه ارائه شده است. همانطور که قبلا نیز ذکر شد، تحقیقات گذشته در زمینه نحوه بسط مشارکت های تبلیغاتی افراد عمدتا به صورت منفرد بوده است. این یافته ها در ارتباط با ساختارهای مقیاس چهار آیتمی نشانگر گفتمان ها در پژوهش های قبلی بوده ولی عمدتا ماهیت سیستماتیک مشارکت غوطه وری و حضور در زمینه خاص تبلیغات تلویزیونی را نشان می دهد. مطالعات نشان می دهند که شبیه سازی روانشناختانه خود در راستای فرض یک کاراکتر در داستانی ارائه شده باعث می شود که افراد خود را در آن داستان تجسم کنند (اسکالاس، 2004؛ گرین و بروک، 2000). بر این اساس، دو مورد از آیتم ها شامل چنین تجربه ای می شوند. درک غوطه ور بودن و حضور داشتن به عنوان یک کاراکتر در یک تبلیغات به صورت آیتمی در بخش عملی و تجربه ای در واقعی بودن طرح ارائه می گردد. با توجه به این موضوع، عبارت "بعد از مشاهده آگهی حود را در آن احساس کردم"، که توسط بیننده عنوان می گردد منعکس کننده حس تجربی در مشاهده تبلیغ بوده و حس غوطه وری در تبلیغ تلویزیونی را القا می کند. یافته ها همچنین، رابطه مهم و بسزای بین ارتباطات و مصرف کننده را نشان می دهند. موفقیت تبلیغات متکی به ارتباط بین هدف تبلیغاتی و مشتری است زیرا تبلیغات ماهیتا توسط مخاطبین هدف خاص ایجاد شده و اگر این مخاطبین ارتباطی با هدف تبلیغاتی برقرار نکنند، نیل به سطح و مشارکت های بالای تبلیغاتی، امری دشوار خواهد بود.

Discussion:
Given the theoretical and practical interest in advertising engagement, the general objectives of this research are to first, conceptualize and define the construct within the context of TV advertising and second, to develop a reliable and valid scale to measure TV advertising engagement. Grounded in the theories of immersion and presence, the effort produced a distinct and useful definition of the construct and a parsimonious, reliable, and valid four-item scale, with sufficient discriminant, criterion, incremental and nomological validity. As noted earlier, past research on how and to what extent an advertisement engages people is largely a fragmented affair. These findings regarding the construct and the related four-item scale reflect earlier research discourse, but more systematically encompass the immersed and present experiential nature of engagement within the specific context of TV advertising. Studies demonstrate that psychologically simulating the self to assume a character role in a presented story leads individuals to feel as if they are present in that story (Escalas, 2004; Green & Brock, 2000). Accordingly, two of the scale's items incorporate such an experience. The perception of being immersed and present as a character in an advertisement is captured by the items on feeling “part of action” (i.e., immersion-related) and experiencing the ad “as if it were real” (i.e., presence-related). Together with the item, “After I experienced the ad, I still felt as if I was experiencing the ad,” which reflects the sense of experiential carry-over and duration of presence, the items capture the persistent sense of self-immersion in the TV ad. The findings also speak to the important relationship between communication and the consumer. Advertising success relies on the connection between the advertised object and the consumer because advertisements, by nature, are created with specific target audiences in mind, and if these audiences feel little or no connection with the advertised object, high levels of advertising engagement are difficult to achieve.