دانلود ترجمه مقاله ارائه یک مدل جامع دو فاکتوری در رابطه با رضایت مصرف کننده

عمل متقابل:
نظریه‌های اقتصادی کلاسیک فرض می‌کنند که انسانها خودخواه هستند و می‌خواهند که حداکثر بهره را با هزینه دیگران بدست آورند (Williamson، 2007). به هر حال، رفتار واقعی انسان همیشه با مدلهای منطقی سازگاری ندارد. یک نمونه در برابر مدلهای منطقی رفتار انسان گرایش به عمل متقابل است، بطوریکه افراد لطف را با لطف و دشمنی را با دشمنی پاسخ می‌دهند. عمل متقابل ضرورتاً بر اساس چگونگی تأثیر آن بر آینده افراد نیست. در واقع، افراد مایلند تا افراد غریبه‌ای را که دیگر دوباره ملاقات نمی‌کنند تنبیه و تشویق کنند. نظریه‌های اقتصادی کلاسیک پیش بینی می‌کنند که اگر فرصتی برای سواری رایگان وجود داشته باشد، افراد از آن فرصت استفاده خواهند کرد. به هر حال، کسانی که عمل متقابل را انجام می‌دهند تمایل دارند تا سوارکاران رایگان را با هزینه بیشتری تنبیه کنند. در نتیجۀ این عمل متقابل، یک جامعه با تشریک مساعی می‌تواند ایجاد شود. یکی از مطالعات نشان می‌دهد که مشتریان در زمانیکه محصول رایگانی را در سوپر مارکت دریافت می‌کنند احساس دین می‌کنند و در نتیجه سعی می‌کنند بیشتر از آنجا خرید کنند (Cialdini، 1993). یکی دیگر از مطالعات نشان می‌دهد که کارکنان تمایل دارند تا بعد از کاهش پرداختها توسط شرکت، بیشتر از آن سرقت کنند (Giacalone & Greenberg، 1997). گرایش به عمل متقابل به خوبی در بازی اولتیملاتوم نشان داده می‌شود. در این بازی، یک پیشنهاد دهنده در مورد چگونگی تقسیم پول بین دو بازیکن پیشنهاد می‌دهد و پاسخ دهنده می‌تواند تصمیم بگیرد که آن پیشنهاد را بپذیرد یا نپذیرد. اگر پاسخ دهنده پیشنهاد را رد کند، هیچ یک از طرفین پول را دریافت نخواهند کرد. مدل‌های کاملاً منطقی نشان می‌دهند که پاسخ دهندگان باید هر مبلغی را بپذیرند زیرا گرفتن مبلغ کم بهتر از نگرفتن آن است. به هر حال، مطالعات نشان می‌دهند که در صورتیکه پیشنهاد دهندگان مبلغ کمتر از 30 درصد از مجموع را پیشنهاد دهند، پاسخ دهندگان تمایل دارند که پیشنهاد را رد کنند (Camerer & Thaler، 1995؛ Güth، Schmittberger، & Schwarze، 1982). این نتیجه با این ایده هماهنگی دارد که افراد به عدالت بیشتر از منفعت محض ارزش می‌گذارند.

Reciprocity:
Classical economic theories assume that humans are selfish and willing to maximize capital gains at the expense of others (Williamson, 2007). However, actual human behavior is not always consistent with rational models. One example against rational models of human behavior is the tendency for reciprocity, in which people return favor with favor and hostility with hostility. Reciprocity is not necessarily based on how it affects an individual's future. In fact, people are willing to reward and punish strangers they will never meet again. Classical economic theories predict that if there is an opportunity for a free ride, people will take the opportunity. However, those who are reciprocal are willing to punish free riders at extra cost. As a result of this reciprocity, a more cooperative society can be built. One study shows that customers tend to feel indebted when they receive a free product at a supermarket, and as a result, try to buy more (Cialdini, 1993). Another shows that employees tend to steal more from their company after pay-cuts (Giacalone & Greenberg, 1997). The tendency for reciprocity is well demonstrated in the ultimatum game. In this game, a proposer suggests how to split the money between two players and a responder can decide whether or not to take the offer. If the respondent declines the offer, neither party will receive the money. Pure rational models would suggest that responders should accept any amount because any money is better than none. However, studies show that responders tend to reject the offer if proposers offer less than 30 percent of the total (Camerer & Thaler, 1995; Güth, Schmittberger, & Schwarze, 1982). This result is consistent with the idea that people value fairness over pure gain.