دانلود ترجمه مقاله طراحی محتوای آگهی جهت نمایش به مصرف کنندگان

مقدمه:
خدمات پیام کوتاه در موبایل ها توسط بازاریابان برای به راه اندازی رسانه جدیدی در ساختار کانال ارتباطی مصرف کننده، مورد استفاده قرار گرفته است. این پدیده یا به صورت تنها یا به صورت جفت با کانال های موجود برای فعالیت های تبلیغاتی بازاریابان مختلف به راه اندازی می شود. پیامکی که شامل تبلیغات، پیشنهادهای تبلیغاتی یا تم های بازاریابی ارتباطاتی از طریق کانال مجازی موبایل شود می توان به صورت پیوسته به مشتریان آینده با حداقل قیمت فرستاد. مصرف کنندگان، این پیغام های تجاری ای که توسط ارائه دهندگان خدمات یا محصولات از هر جایی یا هر زمانی فرستاده می شوند، دسترسی پیدا کنند (کین، پارک و اوه 2008، ناسکو و بورونر 2008، رتی، گرندوپلاس و دیکینز 2005). هر تولید کننده خدمات- محصولات، خرده فروش یا شخص ثالث می تواند پیام ها را از طریق پیامک به میلیون ها مشتری آینده با حداقل تلاش، زمان و هزینه ارسال کند و امیدوار باشد که مصرف کنندگان ممکن است به معنای در نظرگرفته شده این پیام پاسخ بدهند. با این وجود تکرر بیش از حد یک پیام و پیام های دریافت شده از اشخاص ناشناس، بدون اجازه قبلی می تواند، گرایش منفی ای را در مصرف کنندگان، برای کانال نوآورانه و پویای موبایل در زمینه بازاریابی تبلیغاتی محصولات یا خد مات ایجاد کند(پیلشروم و بروش 2008). می توان نشان داد که اعتبار، خوش نامی و اطمینان پذیری این پیام های دریافتی از طریق تلفن همراه، مسئله ای حیاتی برای اثربخشی آن به شمار می رود (ام ام ای 2005، ناسکو و برونر 2008). هم چنین می توان نتیجه گیری کرد که موفقیت تبلیغات پیامک مبتنی بر تلفن همراه به عنوان ابزاری برای بازاریابی تبلیغاتی، وابسته به تعیین کلمات، بیان، زبان، ارائه –به عبارت دیگر، محتوی کلی پیام- می باشد (دورکین 2013، کیم و همکارن 2008، ام ام ای 2005، ناسکو و بورونر 2008). با این وجود در صورتی که مصرف کننده در معرض پیامک تلفن همراهی که شامل پیشنهادات تبلیغاتی می شود، قرار نگیرد بازاریابان نمی توانند از طریق فرستادن پیامک به مشتریان آینده، منفعتی به دست بیاورند. مطالعه در دستف این جنبه گرایشی مصرف کنندگان را از طریق آزمایشی برای بسط بیشتر نظریه متحد پذیرش و استفاده از فناوری (UTAUT2)بررسی کند (ونگاتش، تانگ و ژو 2012). باتحلیل انواع مختلف بازاریابی تبلیغاتی از طریق پیامک تلفن همراه، پژوهشگران (باروایز و استرانگ 2002)، مطالعات تجربی ای را انجام دادند که نشان داد در زمینه محتوا، تبلیغات خوب، خصوصیات به خصوصی دارد. این نویسندگان عنوان داشتند که پیشنهادهای تبلیغات اثربخش مبتنی بر پیامک، اغلب کوتاه بوده و خیلی سریع به سراغ موضوع اصلی می رود(28%)، خنده دار و سرگرم کننده (26%)، مربوط به مشتریان در نظر گرفته شده (20%)، چشمگیر (13%) و دربگیرنده اطلاعات درباره پاداش ها و تبلیغات (12% )می باشند. چندین پژوهشگر بازاریابی موبایل (دورکین 2003، کیم و همکاران 2008، ناسکو و برونر 2008، رتی و همکاران 2005) از طریق مطالعات تجربی انجام شده با استفاده از نظریات رفتاری به این نتیجه رسیدند که محتوای پیامک، نیروی برانگیزش کلیدی برای موفقیت به راه اندازی این کانال تبلیغاتی با ساختار کانال بازاریابی موجود می باشد. آن ها، بسیاری از مسائل دیگر را مورد بررسی قرار دادند که می تواند در موفقیت کانال بازاریابی موبایل مبتنی بر پیامک، نقش داشته باشد (همانند اجازه، ارتباط به هنگام، محرمانگی، مربوط بودن، شخصی سازی و ...) و این نویسندگان تاکید دارند که بازاریاب ها باید در طراحی محتوای پیامک محتاط باشد. پیامک، ارزش بالقوه بسیاری برای خلق گرایش مثبت به سمت بازاریابی موبایل دارد که توسط اساس نظریه انتظار- تائید (ECT) پشتیبانی می شود (الیور 1985). کل محتوای پیام که توسط پیامک تلفن همراه منتقل می شود از تصویر جامع و حاوی اثر تشدید کننده بیانیه ای بر پایه ارائه، تعیین کلمات، سازماندهی و ساختار پیام بنا گذاشته شده است.

Introduction:
The short messaging service (SMS) of mobile phones has been actively used by recent marketers to launch a new media in the consumer communication channel structure. It would be either launched alone or paired with existing channels, for promotional activities of different marketers. An SMS containing advertisements or any promotional offers or relational marketing themes through this virtual mobile channel, can be constantly sent to the prospective customers at a minimal price. Consumers can access these commercial messages delivered by the product/service providers from anywhere and at anytime (Kim, Park, & Oh, 2008; Nasco & Bruner, 2008; Rettie, Grandcolas, & Deakins, 2005). Any product/service manufacturer, retailer, or third party can send messages through SMS to millions of prospective customers with minimal effort, time, and cost in the hope that customers might respond to the intended meaning of the message. However, excess frequency of a message and messages from unknown parties without prior permission can create a negative attitude in customers toward this innovative and dynamic mobile channel of product/service promotional marketing (Pihlström & Brush, 2008). It can be shown that validity, reputation, and trustworthiness of the message through a mobile phone is a crucial issue for its effectiveness (MMA, 2005;Nasco & Bruner, 2008). It can be inferred that the success of mobile phone-based SMS commercials as a tool of promotional marketing depends upon the wording, statement, language, presentation −in other words, the overall content of the message (Durkin, 2013;Kim et al., 2008; MMA, 2005; Nasco & Bruner, 2008). However, if consumers are not exposed to the mobile phone SMS contain-ing promotional offers, marketers will not achieve any benefits by sending SMS to prospective consumers. This current study is exploring this attitudinal aspect of consumers through the experiment for further extension of the extended theory of Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2) (Venkatesh, Thong,& Xu, 2012). Analyzing different kinds of promotional marketing through mobile phone SMS, the researchers Barwise and Strong (2002) conducted empirical studies that revealed that, in terms of con-tent, good advertisements have certain characteristics. The authors noted that effective SMS-based promotional offers are mainly short and straight to the issue (28%), funny or entertaining (26%), relevant for the intended customers (20%), eye catching (13%), and informative about prizes and promotions (12%). Several mobile marketing researchers (Durkin, 2013; Kim et al., 2008; Nasco &Bruner, 2008; Rettie et al., 2005) identified, through empirical studies conducted using behavioral theories, that SMS content is the key driving force for the success of launching this promotional channel with the existing marketing channel structure. They examined many other issues that could contribute to the success of an SMS-based mobile marketing channel − such as permission, timely communication, privacy, relevancy, customization, etc. − and these authors stressed that marketers should be careful in designing the content of SMS. SMS has a great potential value for creating positive attitudes toward mobile marketing, which is supported by the principle of expectation-confirmation theory (ECT) (Oliver, 1980).The whole content of the message conveyed by the mobile phoneSMS results from a synergistic and comprehensive picture of the statement based on the wording, presentation, organization, and structure of the message.