دانلود ترجمه مقاله نقش درک حسی مصرف کننده در بهبود عملکرد برند

دلالت های مدیریتی:
این مقاله درون بینی های باارزشی درباره اهمیت بازاریابی حسی برای مدیران فراهم می کند تا تجارب منحصری از برند ایجاد کنند. از آنجا که ادراک حسی ضمنی و آشکار هر دو بسیار مرتبط شناخته شد، مدیران بازاریابی حسی باید اطمینان حاصل کنند که در هر دو سطح خوب عمل می کنند. اگر این امر نادیده گرفته شود و ادراک حسی ضمنی یا آشکار منفی ارزیابی شود، تاثیر منفی بر تجربه خواهد گذاشت. بر این اساس، مدیران بازاریابی باید عناصر حسی جاذب را متناسب با ترجیح مشتری و مطابق با حواس پنچگانه در هر دو سطح ضمنی و آشکار تنظیم کنند. با اینکار ادراک حسی مثبتی ایجاد خواهد شد و در نتیجه موفقیت برند حاصل خواهد شد. برای اطمینان از اینکه مفهوم بازاریابی چند حسی برنامه ریزی شده برای گروه هدف در هر دو سطح ادراکی جاذب است، توصیه می شود مدیران بازاریابی با اتخاذ روش سنجشی که در این تحقیقات ارائه شد، به تحقیق در مورد بازار بپردازند. با اینکار شانس موفقیت محرک های حسی مورد نظر بیشتر خواهد بود. در مورد حواس فردی که ممکن است مورد بررسی قرار گیرد، تمرکز اصلی در کار بازاریابی روی محرک های بصری است. اما این تحقیق شواهد تجربی درباره رویکردی یکپارچه نسبت به چندین حس ارائه می دهد. در مورد حوزه خاص تغذیه، پتانسیل ویژه ای در مورد حواس بینایی و لامسه وجود دارد. برای ایجاد جذابیت بصری، صاحبان رستوران ها می توانند توجه خاصی به طراحی داخلی داشته باشند. برای مثال، وقتی مدیران ایجاد فضایی را برنامه ریزی می کنند که محیطی گرم و صمیمی برای افراد فراهم می کند، استفاده از رنگ های گرم، شومینه و نور ملایم می تواند مفید باشد. برای جذابیت برای حس لامسه، مثلاً برای ایجاد حس گرما، می توان از مصالح با کیفیت و مبلمان راحت استفاده کرد. بسته به میزان وجود عوامل محرک حسی، می توان انگیزش حسی را در سطح ضمنی یا آشکار ایجاد کرد. برای مثال، بازنمود بصری غذا را می توان در یک قفسه طرح کرد و مشتری را به صورت مثبت غافلگیر کرد (آشکار) یا در یک بشقاب با چینش ظریف ایجاد کرد که شاید چندان غافلگیر کننده نباشد (ضمنی). بعلاوه، برای جذابیت لمسی، می توان نواحی بلند و مخصوصی تعبیه کرد تا مشتری کفش هایش را بگذارد و احساس راحتی کند (آشکار) یا در مبلمان از بالش های نرم استفاده کرد تا مشتری بتواند روی آنها بنشیند (ضمنی). در مورد حس بویایی، می توان شمع معطر جلوی مشتری روشن کرد (آشکار) یا از خوشبو کننده اتاق استفاده کرد (ضمنی). در نهایت، طعم خوب یک محصول را می توان توسط پرسنل خدماتی افزایش داد (آشکار) یا ممکن است مشتری به صورت ضمنی در حین خوردن درک کند (ضمنی).

Managerial implications:
This paper provides marketing managers with valuable insights on the importance of sensory marketing to create unique brand experiences. Because both implicit and explicit sensory perception were found to be highly relevant, marketing managers need to ensure that they perform well on both perception levels. If this performance is neglected and the implicit and/or explicit sensory perception is negatively assessed, it will further negatively affect the brand experience and brand-related performance indicators. Accordingly, marketing managers need to set appealing sensory cues that fit the consumers’ preferences and that are consistent across the five senses and across both perception levels. Doing so will constitute a positive sensory perception and hence brand success. To ensure that the planned multisensory marketing concept actually appeals to the target group on both perception levels, marketing managers are advised to conduct market research by engaging the introduced measurement approach. Doing so may essentially enhance the chances of success of the considered sensory stimuli. With regard to the individual senses that may be addressed, the main focus of marketing practice is still on visual stimuli. However, this study provides empirical evidence for the relevance of an integrated approach by addressing several senses. In the given case of gastronomy, great potential especially lies in the visual and haptic senses. To create visual appeal, gastronomes may pay special attention to exceptional interior design. For example, when managers plan on establishing an atmosphere for people who appreciate a cozy ambience, the use of warm colors, fireplaces and dimmed light may be beneficial. For haptic appeal, for example, warm temperature, high-quality materials and comfortable furniture may be applied. Depending on the intensity to which the sensory cues are present, the sensory stimulation can be established on an explicit or implicit level. For example, the visual presentation of the food can be on an étagère which may positively surprise the customer (explicit) or nicely arranged on a plate which may be less striking (implicit). Furthermore, music can be played loudly in the foreground by a live band (explicit) or discreetly in the background (implicit). Moreover, haptic appeal can be achieved by providing special lounge areas where customers may take off their shoes and make themselves comfortable (explicit) or through convenient furniture with soft-padded cushions where customers can sit (implicit). With regard to olfaction, scented candles can be lighted in front of the customer (explicit) or a decent room-fragrance can be spread (implicit). Finally, the good taste of a certain product can be actively promoted by the service staff (explicit) or perceived incidentally while eating (implicit).