دانلود ترجمه مقاله تعیین هویت نام تجاری در جایگاه آموزش عالی

مفاهیم مدیریتی:
یافته ها به موقعیت یابی برندهای آموزش عالی می پردازند. نقش مهم تجربه تحصیلی به یادمانده بر هویت برند و وفاداری برند نشان میدهد که برندهای دانشگاه نباید از ماموریت اصلی خود که ارائه دانش و علم است دور بمانند. بعلاوه، این یافته ها تاثیر غیرمستقیم تجربه تحصیلی به یادمانده بر وفاداری به برند از طریق هویت برند، مثبت است و در طول زمان افزایش می یابد، از اهمیت تجربه اکادمیک در هدایت وفاداری به برند از طریق هویت برند حمایت می کند. براساس این تحقیق، برندینگ دانشگاه ها باید بر تجربه تحصیلی تاکید داشته باشند بشرط اینکه در حافظه فارغ التحصیلان بیش از تجربه اجتماعی آنها تاثیر داشته باشد. نتایج نشان می دهند که تاثیر مستقیم تجربه اجتماعی و تحصیلی بر وفاداری به برند در طول زمان کاهش می یابد و نشان می دهد که اثرات تجربه خود در دانشگاه کاهش می یابد مگراینکه هویت برند دائما تجدید شود. اهمیت هویت برند بعنوان میانجی وفاداری به برند و حمایت از برند نشان میدهد که دانشگاه ها باید تجربه یادگیری را فراهم سازند که بر هویت برند دانشگاهی تاکید داشته باشد. تجربه تحصیلی را می توان با ارتباطاتی یادآوری کرد که دانشگاه را به استانداردهای تحصیلی عالی و نوآورانه مرتبط می سازند. مثالی می تواند باعث تسهیل ورود تیم فارغ التحصیلان به مشارکت در چالشهای تحصیلی همون رقابت BBC (چالش دانشگاهی) شود. همچنین توسعه جوامع برند براساس تجربه دانشگاه در دانشگاه (برای مثال، گروه های مبتنی بر برنامه های تحقیقی خاص و زمینه های دانش) باعث افزایش تعیین هویت برند و وفاداری به برند و حمایت از برند در طول زمان شود. زمانیکه اثرات رابطه بین تجربه، وفاداری و حمایت تغییر می کنند، استفاده از تجزیه و تحیل میانجیگری تعدیل نقاطی از زمان را مشخص می سازد. این یافته، وجود تجربه نقاط برانگیزنده در دوره زندگی اعضای فارغ التحصیلان همچون ارتقاء شغل، تغییر وضعیت خانواده را نشان می دهد.

Managerial implications:
The findings inform knowledge about the positioning of higher education brands. The pivotal role of recalled academic experience on brand identification, and brand loyalty suggests that university brands should not stray too far from their core mission of providing knowledge and education. In addition, the finding that the indirect effect of recalled academic experience on brand loyalty via brand identification is positive and increases over time also supports the importance of academic experience in driving alumni brand loyalty through brand identification, especially for more long-standing graduates. On the basis of this study, universities' branding efforts should focus on the academic experience, given that this has greater longevity in the memory of alumni than the social experience. The results show that the direct effect of academic and social experience on brand loyalty decreases over time, thus suggesting that unless brand identification is continually developed and renewed, the effects of good experience at university will fade away. The importance found of brand identification as a mediator to brand loyalty and brand support implies that universities should provide a learning experience that emphasizes identification to the university brand. Brand communication efforts should highlight positive comparisons between the focal university and others, especially in terms of the distinctiveness of the academic experience. Academic experience can be further recalled by communications which continue to associate the university with innovative and high academic standards. An example might be facilitating the entry of alumni teams to participate in highly visible and academically challenging contests such as the BBC competition “University Challenge”. Also the development of brand communities based around academic experience at a university (e.g. groups based on specific study programs and fields of knowledge) could increase brand identification and hence brand loyalty and brand support over time. The use of moderated mediation analysis revealed points in time when the effects of the relationship between experience, loyalty and support change discontinuously. This finding suggests the existence of trigger points in alumni members' life course, such as career promotion, relocation or change in family status, which warrant further investigation. Knowledge of such trigger points may help universities' efforts at targeting messages to alumni which are of contemporary relevance.