دانلود ترجمه مقاله بازاریابی با رجوع به مشتری: ادراک، سنجش و ارتباط با فروش

بحث و بررسی:
مطالعات بازاریابی کسب و کار بر اهمیت مرجع مشتری تاکید داشته و محققین نیاز به بررسی استفاده سیستماتیک از مرجع مشتری در کسب و کار را مشخص ساخته اند. با این حال دانش موجود درباره نحوه استقرار مرجع مشتری در بازاریابی کسب و کار نوپاست و اساس مفهومی موضوع بازاریابی کسب و کار مهم توسعه نیافته است. روش مختلط ما از طریق 1. مفهوم سازی بازاریابی مرجع مشتری 2. توسعه معیارهای معتبر و قابل اطمینان برای ساخت و 3. ارائه شواهد اولیه درباره رابطه ساخت با عملکرد فروش شرکت به این مسئله مهم ولی نوپا پرداخته است. ما به بحث درباره نحوه توسعه نظریه بازاریابی کسب و کار فعلی توسط این تحقیقات می پردازیم.
اولا، تحقیق حاضر با تریکب دانش نظری موجود درباره مرجع مشتری و دیدگاه مطالعات میدانی کیفی به مفهوم سازی بازاریابی مرجع مشتری می پردازد. مفهوم سازی نشان داد که CRFM پدیده وسیعی نسبت به اغلب مطالعات بازاریابی تا به امروز بوده است. یافته ها نشان می دهند که CRFM باید همچون استقرار خارجی فعال مرجع مشتری بلکه استقرار داخلی آن در سازمان فروش دیده شود. تقویت خارجی از طریق نمایش اررزش مشتری در روابط قبلی و موجود مشتری بر ارتباط مرجع مشتری با مشتریان بالقوه تاکید دارد، در حالیکه تقویت درونی بر بکارگیری مرجع برای اهداف توسعه درونی تمرکز دارد. هر دو ابعاد ابزار مهمی برای شرکت هایی می باشند که در وسط تحولات ثبت شده از کسب و کار مبتنی بر محصول به خدمات قرار دارند و نیاز شرکت ها به حرکت به سمت فروش مشتری محور و نیاز کارکنان به توسعه و استفاده از دانش ارزش مشتری را الزامی می سازد.
دوما، معیار جدیدی برای بازاریابی مرجع مشتری ارائه کردیم. این مشارکت برای بازاریابی کسب و کار مهم است چون مطالعات متعدد به اهمیت اصلی مرجع مشتری در بازاریابی کسب و کار تاکید دارند. اساس مفهومی و معیارهای عملیاتی باعث می شوند تا تحقیقات تست نظری تشریحی بر استقرار مرجع مشتری در بازاریابی B2B تمرکز داشته باشند.

Discussion:
Business marketing studies have widely stressed the importance of customer references in a range of settings (Anderson et al., 2006; Ballantyne et al., 2011; Payne & Frow, 2005; Reinartz et al., 2004; Terho et al., 2012), and scholars have highlighted the need to study the use of customer references in business more systematically (Anderson & Wynstra, 2010; Kumar et al., 2013). However, extant knowledge on how firms deploy customer references in business marketing remains scant and fragmented, and the conceptual foundations of this important business marketing topic are underdeveloped. Our mixed-methods research contributes to this important but embryonic business marketing topic by 1) conceptualizing customer reference marketing, 2) developing valid and reliable measures for the construct, and 3) providing initial evidence about the construct's relation to firm selling performance. We discuss in more detail how each of these contributions extends current business marketing theory.
First, the present study conceptualized customer reference marketing by synthetizing extant theoretical knowledge on customer references and insights from a qualitative field study. Importantly, the conceptualization showed that CRFM is a broader phenomenon than most marketing studies to date have indicated (see Anderson & Wynstra, 2010; Godes, 2012; Kumar et al., 2013). The findings show that CRFM should be seen as the active deployment of customer references not only externally as most studies highlight but also internally in the selling organization. External leveraging focuses communicating customer references to potential customers through demonstrating delivered customer value in previous and existing customer relationships, whereas internal leveraging concentrates on using references for internal development purposes. Arguably, both dimensions are critical tools for firms that are in the midst of the well-documented shift from product- to service focused business (Sheth & Sharma, 2008), posing a need for firms to move towards customer-focused selling and for employees to develop and use in-depth customer value knowledge (Blocker et al., 2012).
Second, we developed a novel measure for customer reference marketing. This contribution is important for the business marketing discipline as numerous studies have highlighted the prime importance of customer references in business marketing, but no established rigorous constructs exist in this area (see Anderson et al., 2006; Ballantyne et al., 2011; Payne & Frow, 2005; Reinartz et al., 2004; Terho et al., 2012). The conceptual foundation and operative measures enable explanatory theory- testing research concerning the deployment of customer references in B2B marketing.