دانلود ترجمه مقاله ارتباط بازاریابی تجربه ای، تصویر برند و وفاداری به برند

بحث و بررسی:
EM به عنوان یک تجربه ماندگار که عمیقاً در ذهن مشتری جای می‌گیرد، تعریف می‌شود (اوزتورک، 2015). استارباکس نمایانگر یک مورد مهم از شرکتی است که EM را دنبال می‌کند و با مصرف‌کنندگان خود از طریق فروشگاه‌های خرده‌فروشی خود ارتباط برقرار می‌کند، با هدف ایجاد احساسات و تجربیات جدید (غفورزاده، 2013). با این حال، یافته‌های تجربی نشان می‌دهند که EM نمی‌تواند بر وفاداری مشتریان به استارباکس تأثیر بگذارد. این نتیجه واقعاً غیرمنتظره است. بنابراین، ما باید حقیقت را در جعبه سیاه بیابیم. ابتدا، مفهوم "S-O-R" توسعه‌یافته توسط بلک (1975) را به ماژول تجربه‌ای استراتژیک توسط شیمیت (1999، 2000) معرفی خواهیم کرد. تا حدی، می‌توانیم "حس" و "احساس" را با "S" (محرک)، "فکر" را با "O" (ارگانیسم) و "عمل" و "ارتباط" را با "R" (پاسخ) برابر بدانیم. به عبارت دیگر، EM می‌تواند از سه بعد تشکیل شده باشد: "S"، "O" و "R". از بخش "تحلیل ساختار نمونه"، "عمل" و "ارتباط" کمتر از سه بعد دیگر است، به این معنی که "EM" R به اندازه کافی قوی نیست تا رفتارهای پس از خرید مصرف‌کننده را تشویق کند، حتی برای وفادار ماندن به استارباکس. از سوی دیگر، تحلیل ساختاری همچنین نشان می‌دهد که 36 درصد از پاسخ‌دهندگان ما بیش از 20 سال سن ندارند و اکثر آنها دانشجو هستند. در مقایسه با بزرگسالان یا افراد مسن شاغل، این دانش‌آموزان ممکن است برای درونی‌سازی و اجتماعی شدن به اندازه کافی بالغ نباشند. یعنی، این دانش‌آموزان ممکن است به دلیل ویژگی‌های خارجی آن (مانند جو، دکوراسیون، چیدمان، محصولات یا جامعه برند) به استارباکس بروند، اما دوست ندارند هیچ قولی برای رفتن مکرر به آنجا بدهند.

Discussions:
EM is defined as a memorable experience that embeds deep into a customer’s mind (Ozturk, 2015). Starbucks represents a significant case of a company that pursues EM and communicates with its consumers through its retail stores, aiming to create emotions and new experiences (Ghafoorzadeh, 2013). However, the empirical findings indicate that EM cannot influence customers’ loyalty to Starbucks. This outcome is truly unexpected. Therefore, we have to find the truth in the black box. First, we will introduce the concept of “S-O-R” developed by Belk (1975) to the strategic experiential module by Schmitt (1999, 2000). To some degree, we can equate “Sense” and “Feel” to “S” (stimulus), “Think” to “O” (organism), and “Act” and “Relate” to “R” (response). In other words, EM can be composed of three dimensions: “S”, “O” and “R”. From the “Analysis of the sample structure” section, “Act” and “Relate” are lower than the other three dimensions, meaning that the “R” of EM is not strong enough to encourage consumer post–purchase behaviours, even to be loyal to Starbucks. On the other hand, the structural analysis also reveals that 36% of our respondents are no more than 20 years old, and most of them are college students. Compared to adults or senior working people, these students may not be mature enough for internalization and socialization. That is, these students may go to Starbucks due to its external characteristics (e.g. atmosphere, decorations, layout, products or brand community), but they do not like to make any promises to go there repeatedly.