دانلود ترجمه مقاله احساسات و تجربه نسبت به برند در یک محیط خرده فروشی

مقدمه:
محدوده خرده‌فروشی و خدمات، محیط‌های پیچیده‌ای هستند که تجارب مشتری به محدوده ناملموسی بستگی دارد. به همین دلیل مدیران برای دستکاری ارتقاء، قیمت، کالا، زنجیره تأمین و مکان به عنوان راهی برای تأثیر مثبت بر تجربه خرید ارزان مشتری آموزش دیده‌اند (گروال و همکاران، 2009) مسئله با چنین رویکردی بدین معنی است که با مشتریان به عنوان عامل منحصربفرد رفتار می‌کند، به طور مستقل در خدمات سیلوها بدون توجه به طیف وسیعی از سهام‌داران و عاملانی که به تجربه خدمات کمک می‌کنند، عمل می‌کند. برعکس، یک دوره جایگزین عمل شامل عنصر گوناگون انسان می‌باشد که به ارائه خدمات شکل می‌دهد و هدایت می‌کند. همانطور که کیم و کیم (2012، صفحه 18) بیان کردند "خرده‌فروشان نیاز به مدیریت، کنترل و دستکاری مؤثر عوامل محیطی انسان محور دارند، زیرا این‌ها مهم هستند و تأثیر مثبتی بر نگرش، درک و رفتار مشتری خواهد داشت. تنها باید از طریق قدم زدن در یک مرکز خرید میزان تأثیر انسان بر تجربه خدمات مشتری را درک کرد. کارمندان فروش، ارائه دهندگان خدمات مدیران و کارگران کمکی در همه جا هستند. با این وجود، اکثر مردم احتمالا گروه مشتریان دیگر را تجربه می‌کنند همه برای "لحظه حقیقت" خود در محیط خدمات خرده‌فروشی رقابت می‌کنند. مهم این است که چگونه مصرف‌کنندگان یکدیگر را درک می‌کنند، تعامل می‌تواند پیامدهای مهمی برای نگرش مصرف کنندگان و رفتارهای حاصل شده داشته باشد. به همین دلیل، بروکتو و همکاران (2012، صفحه 385) بین کردند که "ادراک مشتریان دیگر (OCP) بلوک‌های ساختمانی هستند که بر اساس آن مدیران می‌‌توانند تعاملات مشتری به مشتری را تشویق کنند. فرض اصلی این است که تعاملات یا مشاهدات مثبت مشتری به مشتری اثر سیالی خواهد داشت که منجر به ارزیابی مثبت‌تری از تجربه خدمات می‌شود. زیرا عنصر اجتماعی ارائه نشده توسط مشتریان دیگر به عنوان مؤلفه کلیدی در توسعه تجربه خدمات کلی نام تجاری دیده می‌شود (برای مثال گیلبوا و همکاران، 2016؛ براکوس و همکاران، 2009؛ ورهوف و همکاران، 2009) تجربه خدمات نام تجاری بر نگرش مشتری که ترکیبی از پاسخ‌های ذهنی و درونی مصرف‌کننده است (احساسی، عاطفی و شناختی) تمرکز می‌کند و پاسخ‌های رفتاری ناشی از محرک مرتبط با نام تجاری بخشی از طرح، هویت، بسته‌بندی، ارتباط و محیط نام تجاری هستند. (براکوس و همکاران، 2009، صفحه 53).

Introduction:
Retail and service environments are complex settings, where customer experiences are dependent on a range of intangibles. Because of this, managers are instructed to manipulate promotion, price, merchandise, supply chain and location as a way to positively influence the customer's elusive 'shopping experience' (Grewal et al., 2009). The issue with such an approach is that it treats customers as sole agents, operating independently in service silos, without consideration for the range of stakeholders and ac- tors that contribute to the service experience. By contrast, an al- ternate course of action is to embrace the diverse human element that shapes and guides service provision. As Kim and Kim (2012; p.18) state, "retailers need to effectively manage, control and manipulate human-related environmental factors" as these will have a significant, positive influence on consumer attitudes, perception and behavior. One only has to walk through a major shopping mall to understand the extent of human influence on the consumer's service experience. Sales staff, service providers, administrators and ancillary workers are everywhere. Yet, the overwhelming majority of humanity one is likely to experience is the army of other customers, all vying for their 'moment of truth' in the retail service environment. Importantly, how these consumers perceive each other and interact can have major implications for their consumer attitudes and resultant behaviors. Because of this, Brocato et al. (2012, p. 385) argue that "other customer perceptions (OCP) are the building blocks upon which managers can encourage customer-to-customer interactions". The core premise is that positive customer-to-customer interactions or observations will have flow-on effects that result in more positive evaluations of the service experience. This is because the social element afforded by other customers is seen as a key component in the development of a customer's overall service brand experience (e.g. Gilboa et al., 2016; Brakus et al., 2009; Verhoef et al., 2009). The service brand experience focuses on customer attitudes that come about from a combination of "subjective, internal consumer responses (sensations, feelings, and cognition) and behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand's design and identity, packaging, communications and environments" (Brakus et al., 2009, p. 53).