دانلود ترجمه مقاله آینده نظریه بازاریابی بنگاه به بنگاه

مقدمه:
امور تجاری بین سازمان ها از زمان ظهور تجارت حضور داشته اند. طبق نظر Hadjikhani و LaPlaca (2013) مطالعه بازاریابی کسب و کار به کسب و کار (B2B) به سال های 1980 باز می گردد، اما مشارکت های کلیدی تنها در سه دهه ی اخیر و به طور عمده در مجلات تخصصی نظیر مدیریت بازاریابی صنعتی (IMM)، مجله بازاریابی تجاری و صنعتی (JBiM) و مجله بازاریابی کسب و کار (JBBM) توسعه یافته است. با این حال، ارائه آن در تحقیقات بازاریابی علمی ضعیف است (LaPlaca & Katrichis، 2009). چه چیزی باعث این قدرت اقتصادی آن نیست. مطابق با آخرین آمار وزارت بازارگانی آمریکا که در سال 2010 منتشر شده است، معادلات B2B 42% از درآمد سالیانه ایالات متحده آمریکا در سال 2010 گزارش شده است(Lilien, 2016). در سطح جهانی، تعادل بین B2C و B2B به نظر می رسد حفظ شده است. این رابطه اقتصادی نسبی به تحصیلات معادل توجه نکرده است (Reid & Plank، 2000)، و از تعادل دور است. حضور B2B در چهار مجله برتر بازاریابی کمرنگ است. به عنوان مثال، در دهه گذشته تنها چند مقاله B2B در مجله بازاریابی، مجله تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازاریابی منتشر شده است و هیچکدام در مجله تحقیقات مصرفی به دليل تمرکز آن بر مسائل کسب و کار به مصرف کننده (B2C) (LaPlaca & Katrichis، 2009) منتشر نشده است. تجزیه و تحلیل 24 مجله بازاریابی از سال 1936 تا 2006 نشان داد که از 17853 مقاله منتشر شده، تنها 1204 مقالات مرتبط با بازاریابی B2B، یعنی 6.7٪ از مجموع مقالات (LaPlaca & Katrichis، 2009) است.
نویسندگان متعددی از درک مستقل از بازاریابی B2B و B2C حمایت می کنند (به عنوان مثال، Hutt & Speh، 2012). تمایز اساسی B2B و B2C منشا تقاضا است. تقاضا چه از طرف مشتریان متعاقب مشتق شود و چه به وسیله انتخاب ها، احساسات و خواسته های مشتریان، ما به ترتیب در زمینه B2B و B2C هستیم (Lilien, 2016). یکی دیگر از تفاوت هایی که به خوبی شناخته شده است، بر روی روابط خریدار- فروشنده تمرکز می نماید، که در زمینه B2B برجسته تر از B2C می باشد (Hâkansson & Snehota, 1995). علاوه بر این، روند تصمیم گیری خرید منحصر به فرد در بازاریابی B2B شناخته شده است، از جمله وجود مرکز خرید یا تصمیم گیری (Johnston & Bonoma، 1981). محققان دیگر ادعا می کنند که اختلاف در بازاریابی کسب و کار و مصرف کننده مهم نیست و در هنگام توسعه مفاهیم بازاریابی اهمیت خاصی ندارد (مثلا Coviello & Brodie، 2001). ضد و نقیض آشکار این جریان، نیازمند شواهدی در مورد آینده تئوری بازاریابی B2B است. ما در حال تلاش برای شناسایی موضوعات کلیدی هستیم که بازاریابی کسب و کار را هدایت خواهند کرد. ما به شدت معتقدیم که درک عمیق تر ستون های تئوری بازاریابی B2B به توضیح جوهره بازاریابی کسب و کار و یکتایی آن کمک خواهد کرد. مهمتر از همه، نتایج ما کمک می کند تا شکاف بین عمل و تحقیقات علمی را پر کنیم.

Introduction:
Business affairs between organizations have been present since the origin of commerce. According to Hadjikhani and LaPlaca (2013), the study of Business-to-Business (B2B) marketing can be traced back to the 1890s, but key contributions have been developed only during the last three decades, mainly in specialized journals such as Industrial Marketing Management (IMM), Journal of Business and Industrial Marketing (JBiM) and Journal of Business-to-Business Marketing (JBBM). However, its representation in scientific marketing research is weak (LaPlaca & Katrichis, 2009). What causes this underrepresentation? Not its economic power. B2B transactions accounted for 42% of reported US revenues in 2010 (Lilien, 2016), conforming to the last published US Department of Commerce statistics (2010). Globally, the balance between B2C and B2B seems to hold. This relative economic relevance hasn't reached equivalent academic attention (Reid & Plank, 2000), and it is far away from equilibrium. The presence of B2B in the top four marketing journals is scarce. For instance, in the last decade only a few B2B articles have been published in the Journal of Marketing, Journal of Marketing Research and Marketing Science, and none in the Journal of Consumer Research due to its focus on Business-to-Consumer (B2C) issues (LaPlaca & Katrichis, 2009). The analysis of 24 marketing journals from 1936 to 2006 showed that, of 17,853 articles published, only 1204 deal with B2B marketing, accounting for 6.7% of the total (LaPlaca & Katrichis, 2009).
Several authors advocate for an independent understanding of B2B and B2C marketing (e.g., Hutt & Speh, 2012). The basic distinction between B2B and B2C is the origin of the demand. Whether the demand is derived from subsequent customers or is driven by the choices, emotions and likes of the customer, we are in B2B or B2C contexts, respectively (Lilien, 2016). Another well-established difference concentrates on buyer-seller relationships, which are more predominant in a B2B context than B2C (Hâkansson & Snehota, 1995). In addition, the buying decision process has been characterized as unique in B2B marketing, including the presence of a buying center or decision making unit (Johnston & Bonoma, 1981). Other researchers claim that the divergence in business and consumer marketing isn't significant and doesn't deserve specific attention when developing marketing concepts (e.g., Coviello & Brodie, 2001). This stream's apparent oxymoron promotes the need for evidence regarding the future of B2B marketing theory. We strive to identify the key topics that will drive business marketing. We strongly believe that a deeper comprehension of the B2B marketing theory pillars will contribute to clarifying the essence of business marketing and its uniqueness. More important, our results will help to close the gap between practice and academic research.