دانلود ترجمه مقاله آیا مشتریان می توانند از میکروبلاگ های نام تجاری مطمئن باشند

مقدمه:
همزمان با رواج رسانه‌ های اجتماعی، خدمات میکروبلاگینگ به طور فزاینده ‌ای در توانا ساختن کاربران به پیشبرد پیام های کوتاه و دنبال نمودن ارتباطات دیگران در اینترنت محبوب گشته است. گزارش اخیر نشان می ‌دهد که توییتر، که یکی از خدمات میکروبلاگینگ جهانی است، به یکی از برترین سایت‌ های ارتباط جمعی تبدیل شده ‌است (سایتهای دیگر شامل فیسبوک، یوتیوب، و بلاگ های شرکتی است) که توسط ۱۰۰ شرکت برتر فورچون جهانی ۵۰۰ انتخاب شده ‌اند [۱]. بسیاری از شرکتها شروع به اتخاذ این خدمات برای ایجاد میکروبلاگ برند و مهار پتانسیل بازاریابی خود نموده اند [۲]. از سوی دیگر، شرکتها اغلب در عملکرد خود در این زمینه متفاوت هستند. به عنوان مثال، برندواچ ۲۵۳ برند مشهور جهانی را کنترل نموده و دریافت که ۶۹ درصد آنها از توییتر به عنوان کانالی برای پخش و تعامل استفاده می ‌کنند، در حالی که ۲۵ درصد به ندرت تعامل مصرف ‌کننده را دارند [۳]. براساس معیارهای تعامل مانند تعداد نظرات و توییت های مجدد، یک گزارش دیگر، عملکرد ۹۸ برند مصرف کننده سریع را در فیسبوک و توییتر رتبه بندی نمود و دریافت که IRN-BRU بالاترین و Uncle Ben پایین ترین رتبه را دارند [۴]. عملکردهای مختلف نگرانی‌ هایی را در این مورد بر می انگیزد که یک شرکت چگونه می ‌تواند با دنبال کنندگان برند درگیر شود (برای مثال، ترغیب نمودن دنبال کنندگان به مشارکت) و آن ها را بیشتر تحت تاثیر قرار دهد (برای مثال، تبدیل نمودن دنبال کنندگان عمومی به مشتریان وفادار).
تحقیقات تجربی قبلی نشان داد که مشارکت و وفاداری برند دو نگرانی مهم در درک پایداری و تاثیر جوامع برند آنلاین هستند [۵،۶]. انتظار می ‌رود که یک جامعه برند موفق، تعامل فعال از سوی کاربران داشته باشد و بر آنها تاثیر بگذارد تا نسبت به برند بیشتر وفادار بمانند [۹-۷]. بر این اساس، در این مطالعه، ما تلاش می‌ کنیم بفهمیم که چگونه شرکتها می ‌توانند از میکروبلاگ برند برای تاثیر گذاری بر مشارکت دنبال کنندگان استفاده ببرند و متعاقباً بر وفاداری برند آن‌ ها تاثیر بگذارند. ما به مشارکت به عنوان احتمال این امر اشاره می کنیم که دنبال کنندگان (۱) پیام ‌هایی را که توسط شرکتها ارسال می ‌شوند را به دقت خواهند نمود، (۲) پیام ها را به شبکه ای از دنبال کنندگان خود فوروارد خواهند نمود، و (۳) در مورد این پیام ها نظر خواهند داد [۱۲-۱۰]. براساس تعریف ژانگ و همکاران [۱۳]، ما به وفاداری برند با عنوان میزان تمایل دنبال کنندگان به خرید محصولات برندها و بعلاوه توصیه نمودن آنها به دیگران اشاره می ‌کنیم.

Introduction:
Concurrent with the prevalence of social media, microblogging services have become increasingly popular in enabling users to push short messages and follow the communications of others on the Internet. A recent report shows that Twitter, the global microblogging service, has become the most predominant social media site (other sites included Facebook, YouTube, and Corporate blogs) adopted by the top 100 Fortune Global 500 Companies [1]. Many companies have begun to adopt these services to create brand microblogs and harness their marketing potential [2]. On the other hand, companies often vary in their performances in this context. For instance, Brandwatch monitored 253 popular global brands and found that 69% of them use Twitter as a channel for both broadcasting and engagement, whereas 25% rarely have consumer engagement [3]. On the basis of engagement metrics such as the numbers of comments and retweets, another report ranked the performance of 98 fast-moving consumer goods brands on Facebook and Twitter and found that IRN-BRU ranked the highest and Uncle Ben’s the lowest [4]. The varied performances raise emerging concerns about how a company can better engage with brand followers (e.g., encourage followers to participate) and further influence them (e.g., transform general followers into loyal consumers).
Prior empirical research showed that participation and brand loyalty are two critical concerns in understanding the sustainability and influence of online brand communities [5,6]. A successful brand community is expected to have active engagement from users and influence them to become more loyal toward the brand [7–9]. Accordingly, in this study, we attempt to understand how companies can use brand microblogs to influence followers’ participation and subsequently to influence their brand loyalty. We refer to participation as the likelihood that followers will (1) carefully read messages posted by companies, (2) forward the messages to their own network of followers, and (3) comment on these messages [10–12]. According to Jang et al.’s [13] definition, we refer to brand loyalty as the extent to which followers are willing to purchase the products of the brands and further recommend them to others.