دانلود ترجمه مقاله یک مطالعه و ارائه برنامه های پژوهشی در مورد تجربه مشتری

شکل گیری تجربه مشتری:
تجربه در نتیجه رویارویی، سختی دیدن و تحمل کردن حاصل می شود که ارزش های احساسی، عاطفی، شناختی، رفتاری یا رابطه ای ایجاد می کند. شکل گیری تجربه مشتری به مکانیسم درونی ای اشاره دارد که شامل تعامل مشتری در سه مرحله خلق ارزش از طریق گیرنده های حسی است؛ پردازش ذهنی- شناختی و عاطفی؛ خلق تجربی ارزش و عکس العمل های مشتری. پارجیس و دیگران (2012) پیشنهاد کرده اند که مکانیسم های درونی که تجربه خدمت مشتری را شکل می دهند شامل "چارچوبی از سه مجموعه فعالیت ها و تعامل ها: یعنی شناسایی، معنابخشی و استفاده" هستند. تجربیات مشتری حاصل خروجی فرایندی تعاملی هستند که سرنخ های محیطی و گیرنده های حسی را دربردارند. مشتریان با این سرنخ ها از طریق حواس پنج-گانه – بینایی، شنوای، بویایی، چشایی و لامسه- تعامل دارند. این تعامل، مشتری را به سوی فرایند عاطفی و شناختی در مغز هدایت می کند که دامنه گسترده ای از عکس العمل های مشتری را موجب می شود. فرایند تجربی می تواند در راستای نظریه روان شناسان محیطی درک و توضیح داده شود که این نظریه بیان می دارد تعامل مشتری با سرنخ ها و محرک ها حالات عاطفی چون لذت، برانگیختگی و سلطه (PAD) را نتیجه می دهد که به توجه یا اجتناب رفتاری می انجامد. اساسا مغز انسان مسئول پردازش عاطفی و شناختی است. مطالعات علم عصب شناسی و روان شناسی به وضوح نقش نیمکره چپ و راست را در تصمیم گیری نشان می دهد. تورکینگتون (1996) توضیح داد که مغز پیام-های عصبی دریافتی از ارگان های حسی عصبی مختلف (مانند چشم ها، گوش ها، بینی، پرزهای چشایی، پوست و غیره) را تعبیر و تفسیر می کند به طوری که به احساس (دیدن، شنیدن، بوییدن، چشیدن و لمس کردن) منجر می شوند. احساسات، محرک ها یا تمایلات که رفتار ما را می سازند همگی به فعالیت مغزی ما وابسته هستند، فعالیت هایی که منشا رفتارهای اختیاری ما هستند. ادراک، فهم، تفکر، استدلال، قضاوت، حافظه و یادگیری، فقط از طریق فعالیت مغزی ممکن می شوند. تورکینگتون (1996) توضیح داد که سمت چپ مغز مبدا تفکر منطقی است و سمت راست مغز، امور شهودی را کنترل می کند. شیفمن و کانوک (2007) دیدگاهی عاطفی و شناختی از تصمیم گیری مصرف کننده به ما نشان می دهند. آن ها دو مدل تصمیم گیری مصرف کننده را توضیح می دهند که بر مبنای انگیزه های منطقی و انگیزه های عاطفی (شخصی یا فردی) قرار دارند. تصمیم گیری فرایندی عاطفی- شناختی است که شدیدا به ارزیابی عاطفی از رفتارهای احتمالی وابسته است. تجربه مشتری، در نتیجه تمامی فرایندهای عاطفی و شناختی شکل گرفته است که در مراحل پیش از خرید، خرید و پس از خرید، در مغز انسان اتفاق می افتد. هر تجربه انعکاسی حاصل پردازش ذهنی منحصر به فرد فردی و درونی مشتری است. ادراکات درباره ارزش مشتری هم آفرینی شده و شخصی شده در نتیجه همین پدیده شکل گرفته است.

Customer experience formation:
Experience occurs as a result of encountering, undergoing or living through things, which provide sensory, emotional, cognitive, behavioural and relational values (Schmitt, 1999). Customer experience formation refers to the internal mechanism involving customer interaction in three value creation stages through sensory receptor: mental processing – cognitive and emotional, experiential value creation and customer responses. Pareigis et al. (2012) suggested that internal mechanisms that form the customer service experience consist of “a framework of three constellations of activities and interactions: namely, identifying, sensemaking, and using”. Customer experiences are formed as an outcome of interactive process involving environmental clues and sensory receptors. Customers interact with the clues through five senses – sight, sound, smell, taste and touch. This leads to cognitive and emotional processing inside the brain and results into a wide range of consumer responses. Experiential process can be explained and understood in line with the theories of environmental psychologists which report that customer interaction with clues or stimulus result into the emotional states of pleasure, arousal and dominance (PAD) which further leads to approach or avoidance behaviour (Mehrabian and Russell, 1974; Donovan and Rossiter, 1982). The human brain is primarily responsible for both cognitive and emotional processing. Studies in neuroscience and psychology clearly establish the role of left and right brain in decision making. Turkington (1996) explained that the brain interprets sensory impulses that it receives from a variety of sensory organs (the eyes, ears, nose, taste buds, skin, etc.) that lead to sensations (sight, hearing, smell, taste and touch). Feelings, drives or urges that make up behaviour are all dependent on brain activity, from which all voluntary acts are initiated. Perception, understanding, thought, reasoning, judgement, memory and learning are all possible only through the activity of the brain. Turkington (1996) further explained that left side of the brain is the home of logical thought and the right brain controls intuition. Schiffman and Kanuk (2007) provide a cognitive and emotional view of consumer decision making. They described two models of consumer decision making based on rational motives and emotional (personal or subjective) motives. Decision making is a cognitive – affective process, crucially dependent upon the emotional evaluation of potential actions (Litt et al., 2008). Customer experience is formed as an outcome of all the cognitive and emotional processes taking place in the human brain during all pre-purchase, purchase and post-purchase stages. Every experience is a reflection of internal, subjective and unique mental processing by a customer. Perceptions about personalized co-created customer value are formed as the result of this phenomenon.