دانلود ترجمه مقاله ظرفیت بازاریابی فروشنده و شهرت نام تجاری در محیط تجارت الکترونیک

بینش های نظری:
تحقیق ما دارای بینش های نظری مختلفی است. ابتدا، این مطالعه در ادبیات مربوط به تاثیر فعالیت های بازاریابی دیجیتال و دارایی ها بر عملکرد شرکت، نقش دارد(مورمان و دی، 2016؛ پرن و کوزینتز، 2018؛ راماسوانی و اوزکان، 2018؛ سامیناتان و همکاران، 2020). نتایج ما نشان دهنده اهمیت زیاد قابلیت بازاریابی فروشنده بر پلتفرم های تجارت الکترونیک است. گرچه تحقیقات موجود نشان دادند که تاثیر مثبت خطی قابلیت بازاریابی بر متغیرهای نتیجه در محیط های آفلاین وجود دارد(مانند داتا و همکاران، 1999؛ فنگ و همکاران، 2017)، نتایج این مطالعه نشان داد که قابلیت بازاریابی تاثیر زیادی بر کلیک ها و خرید مشتری دارد. علاوه بر این، در کاهش ناامیدی پس از خرید مشتری اثربخش است. یافته ها نشان می دهند که شرکت هایی با قابلیت بازاریابی بالاتر، عدم اطمینان و پیچیدگی فرآیند خرید مشتریان را کاهش خواهند داد. این موضوع ممکن است برای دسته های محصول با درگیری بالاتر اهمیت بیشتری داشته باشد، جایی که مشتریان حل مسئله زیادی انجام می دهند و برای مطمئن شدن بر سیگنال های کیفیت فروشندگان ، تکیه می کنند. یافته ها بینش جدیدی از قابلیت بازاریابی ارائه می دهند و نشان دهنده چرخه اثربخش سرمایه گذاری در قابلیت های بازاریابی هستند، جایی که فروشندگان توانمند نه تنها می توانند سهم زیادی از توجه و کسب و کار خریداران را به دست آورند، بلکه دارای موقعیت خوبی برای خریداران آتی هستند. علاوه بر این، ما از دسترسی به داده های متنی مشتری استفاده می کنیم تا رویکرد محتوا محور مشتری را برای قابلیت مشتری بازاریابی فروشنده ایجاد کنیم، که علاوه بر داشتن مزایای زیاد، با رویکرد های سنتی سازگار است. دوم، نتایج ما روابط نسبتا پیچیده ای را بین شهرت برند و نتایج تجربه مشتری در محیط آنلاین را نشان دادند. گرچه برخی محققان به اهمیت شهرت برند در تصمیم گیری مشتری در محیط آنلاین تاکید دارند(مانند باتا و کلر، 2016)، سایر محققان بیان می کنند که محیط آنلاین ممکن است ارزش برند را نابود کند(هولنبک، 2018؛ روزن و سیمونسون، 2014؛ والدفوگل و چن، 2006). نتایج ما این دو دیدگاه را تطبیق می دهد و یک دیدگاه متفاوت از ارزش برند در محیط آنلاین پیشنهاد می دهد- شهرت برند قوی به کاهش عدم اطمینان تا حدودی کمک می کند، اما منجر به انتظاراتی در مشتری می شود که می تواند منجر به ناامیدی پس از خرید بیشتر شود. نتایج ما بیان می کند که شهرت برند، کلیک و احتمال خرید را با اثرات کاهشی افزایش می دهد و رابطه U شکل معکوس با زمان جستجو دارد. با این وجود، شهرت برند بالاتر در ابتدا منجر به ناامیدی کمتر مشتری می شود، اما زمانی که شهرت برند فراتر از حد خاصی، افزایش یابد، منجر به ناامیدی بیشتر می شود. ما بر این باوریم که این رابطه U شکل بین شهرت برند و ناامیدی بدین دلیل ایجاد می شود که مشتریان در ابتدا از شهرت برند برای حل تضادها استفاده می کنند، اما یک شهرت قوی، انتظارات بالایی ایجاد می کند و هر گونه انحراف عملکردی محصول یا خدمت از این انتظارات بالا به احتمال زیاد موجب ناامیدی می شود. بنابراین، هنگام توازن اثر متقابل شهرت برند بر پلتفرم های تجارت الکترونیک، باید دقت کنیم و فروشندگان برندهای ممتاز باید توجه کافی داشته باشند تا به طور مناسب انتظارات را ایجاد کنند و به موقع برای جلوگیری از ناامیدی، به مسائل مشتری بپردازد.

Theoretical implications:
Our research has several theoretical implications. First, this study contributes to the literature on the impact of digital marketing activities and assets on firm performance (Moorman & Day, 2016; Perren & Kozinets, 2018; Ramaswamy & Ozcan, 2018; Swaminathan et al., 2020). Our results demonstrate the paramount importance of sellers’ marketing capability on e-commerce platforms. Whereas extant research demonstrates the linear positive effect of marketing capability on outcome variables in offline settings (e.g., Dutta et al., 1999; Feng et al., 2017), the results from this study suggest marketing capability has increasing effects on customer clicks and purchases. Moreover, it is effective in reducing post-purchase consumer frustration. The findings suggest that firms with higher marketing capability would reduce the uncertainty and complexity of consumers’ buying process. These can be especially important for higher-involvement product categories where consumers conduct extensive problem solving and rely on sellers’ quality signals for confidence. The findings provide a new understanding of the marketing capability and illustrate the virtuous cycle of investing in marketing capabilities, where the capable sellers not only can obtain the lions’ share of the buyers’ attention and business, but are also well positioned for future buyers. Furthermore, we leverage the availability of consumer textual data to derive a user-generated content approach to seller marketing capability, which, in addition to having many benefits, map well with traditional approaches. Second, our results reveal rather complicated relationships between brand reputation and consumer journey outcomes in the online environment. While some scholars highlight the importance of brand reputation in customer decision making in the online space (e.g., Batra & Keller, 2016), other commentators suggest that the online environment might erode the value of brands (Hollenbeck, 2018; Rosen&Simonson, 2014; Waldfogel & Chen, 2006). Our results reconcile these two views and suggest a more nuanced view of brand value in the online environment—strong brand reputation helps to reduce uncertainty to a certain extent, but it also sets up customer expectations, which can result in higher post-purchase frustration. Our results suggest that brand reputation increases click and purchase likelihood with diminishing effects, and that it has an inverted-U relationship with browsing time. However, a higher brand reputation makes consumers less frustrated initially but more frustrated when the brand reputation increases beyond a certain threshold.We believe that this U-shaped relationship between brand reputation and frustration takes place because consumers initially use brand reputation to resolve conflicts, but a high reputation sets up high expectations, and any service or product performance deviation from this high expectation is more likely to cause frustration. Therefore, one needs to be careful when balancing the opposing effect of brand reputation on e-commerce platforms, and that sellers of premium brands should especially devote attention to properly set up expectations and timely address customer issues to prevent frustration.