دانلود ترجمه مقاله بازاریابی مبتنی بر علت کالاها با عامل بیرونی منفی

مقدمه:
در تصمیم گیری خرید روزمره، مصرف کنندگان به طور فزاینده ای با محصولات "علت محور" روبرو هستند. در بازاریابی علت محور(CRM)، شرکت ها " با سازمان های خیریه یا " علل" برای فروش محصول یا خدمات برای سودی متقابل می پیوندند" (کریشنا،2011). در این زمینه، یک خرید توسط مصرف کنندگان باعث اهدایی توسط شرکت به یک سازمان غیرنتفاعی می شود. مثال های معروف کمپین یوپلایت "سرپوش را نگهداری کن تا زندگی ات را نگهداری کنی" که این وعده اهدا 10 سنت به سوزان جی کمن را برای بهبود پایه ای برای هر یک از درب ماست ها است که توسط مصرف کنندگان بازگردانده می شود؛ صنف گونه های در معرض انقراض شکلات، که این 10 درصد از سودخالص را به سازمان های محیط زیست اهدا می کند که به گونه های در معرض انقراض کمک می کنند؛ و کمپین "نوشیدن یکی، دادن ده تا"، بطری آب معدنی ولویک فرانسه در همکاری با یونیسف است، که برای خریداری هر لیتر از بطری آب، باعث اهدای معادل 10 لیتر آب آشامیدنی به مردم در کشورهای افریقایی است. مصرف کنندگان معمولاً پاسخ مثبتی به محصولات علت محور می دهند- "80 درصد [ از امریکایی ها] به احتمال زیاد برند را تعویض می کنند ، در مورد قیمت و کیفیت برابر، به آن برندی که علتی را پشنیبانی می کند"(کن،2010). علاوه بر این 47 درصد از مصرف کنندگان اغلب یا گاهی اوقات محصولاتی را خریداری می کنند که برپایه عللی هستند که آنها از آن پشتیبانی می کنند(بنتو،2014). این مشارکت، سرمایه قابل توجهی را برای سازمان های غیرانتفاعی ایجاد می کنند و سود زیر خط را برای کسب و کار افزایش می دهند ، هرچند که برآورد کمیت هزینه بازاریابی علت محور دشوار است، اعداد IEG پشتیبان صنف – علت را در سال 2015 ، 92/1 میلیارد دلار قرار داده است، پیش بینی شده است که تا 200 میلیارد دلار در سال 2016 هم رشد می کند (انجمن بازاریابی علت محور). ادبیات مربوط به محصولات علت محور شامل مطالعاتی بر روی برنامه های سمبلی (مانند ربان صورتی، قرمز) دارد و دلایل بررسی شده دارد که کسب و کارها و سازمان های غیرانتفاعی را برای همکاری در مشارکت ها و پیامدهای موجود برای هر یک از شرکا تحریک می کند، از جمله (مانند واردارجان و منون، 1988؛ استراهیلوتیز و مایرز، 1998؛ برگلیند و ناکاتا،2005). توجه شایانی اختصاص یافته شده به ابعاد علمی سودمند ، کارایی این معاملات کسب و کار را شکل می دهند، مانند "تناسب" بین علل کسب و کارها( به عنوان مثال پراسجوس و اولسن،2004). کار فرسر و همکاران(1988) نشان می دهد که محصولات علت محور می توانستند یک "لنگر قیمتی" ارائه کنند برای اهدا در مواردی که مردم از اهدا به موسسات خیریه خودداری می کنند به این علت که آنها برآوردهای دشواری از مقدار اهدا قابل قبول اجتماعی را دارند و از مقدار اهدا های نامناسب می ترسند(دهار، 1996). بریرز و همکاران(2007) استدلال می کنند که قیمت کم معاملات محصول ممکن است قیمت اهدا را نشان دهد که کمتر از قیمت اهدا پیش بینی شده در مجموعه اهدا محض باشد و ممکن است اهداهای کوچکی را مشروعیت بخشد. این استراتژی بیشترین بهانه هایی را برای موافقت نکردن (مانند"ما استطاعت کمک نداریم") نامناسب ارائه می کند و روگردانی غیر اجتماعی شرم آوری را ایجاد می کند( همچنین نگاه کنید کیالدینی و شرودر، 1976).

Introduction In everyday shopping decisions, consumers are increasingly confronted with “cause-related” products. In cause-related marketing (CRM), firms “join with charities or ‘causes’ to market a product or service for mutual benefit” (Krishna, 2011). In this context, a purchase by consumers triggers a donation by the firm to a non-profit organization. Well-known examples are the Yoplait “Save Lids to Save Lives” campaign, which promises to donate 10 cents to the Susan G. Komen for the Cure foundation for each yogurt lid returned by consumers; the Endangered Species Chocolate corporation, which donates 10% of its net profits to environmental organizations that help endangered species; and the ‘Drink 1, Give 10’ campaign of the French mineral-water bottler Volvic in partnershipwith UNICEF, forwhich each liter of bottled water purchased triggers a donation equivalent to ten liters of drinking water to people in African countries. Consumers typically respond favorably to cause-related product — “80% [of Americans] are likely to switch brands, about equal in price and quality, to one that supports a cause” (Cone, 2010). Furthermore, 47% of consumers report frequently or occasionally purchasing products based on the causes they support (Bonetto, 2014). These partnerships have raised significant funds for non-profit organizations and increased bottom-line profits for businesses. Although it is difficult to quantify cause-marketing spending, IEG's numbers put corporate-cause sponsorship at $1.92 billion in 2015, predicted to grow to $2.00 billion in 2016 (Cause Marketing Forum). The literature on cause-related products include studies on emblematic programs (e.g., Pink Ribbon, RED) and has investigated reasons motivating businesses and not-for-profit organizations (NPO) to engage in these partnerships and their consequences for each partner, including consumers (e.g., Varadarajan & Menon, 1988; Strahilevitz & Meyers, 1998; Berglind & Nakata, 2005). Considerable attention has been devoted to practical dimensions shaping the effectiveness of these business deals such as the ‘fit’ between causes and businesses (e.g., Pracejus & Olsen, 2004). Thework of Fraser et al. (1988) suggests that cause-related products could provide an “anchor price” for donations in cases where people refrain from donating to charities because they have difficulties estimating a socially acceptable donation amount and fear donating an inappropriate amount (Dhar, 1996). Briers et al. (2007) argue that a low-priced exchange product may signal a donation price that is lower than the perceived donation price in mere donation settings and may legitimize small contributions. This strategy renders most excuses for noncompliance (e.g., “We can't afford to help.”) inappropriate and make refusal socially embarrassing (see also Cialdini & Schroeder, 1976).